Tecno empresa

Publicidad digital; si no vende, no sirve

A raíz de la operación de compraventa de @AOL por parte de @Verizon son muchos quienes hemos querido explicar las razones de ese deal. Pero algo me intriga más, pues si bien se dice que este acuerdo cambiará la publicidad digital, ¿qué pasará con los medios tradicionales? ¿Qué sucederá con los periódicos, los espectaculares, los puntos de venta y todos los medios below the line (BTL)? ¿Se reducirá cada vez más su rebanada del pay publicitario?

Hay quienes dicen que en los próximos años 80 por ciento de los presupuestos publicitarios en Estados Unidos se irá a medios digitales. El argumento es que cada centavo que se invierte en estos medios puede medirse en su impacto en las ventas. Pueden ganarse muchos premios a la creatividad o Leones de Cannes, ¿pero cuánto de eso tiene relación con las ventas? ¿Cuál es la tasa de retorno sobre la inversión?

De nada sirve tener millones de fans y likes o un poderoso engagement y branding si esas métricas no venden. Es que los grandes corporativos estaban acostumbrados a gastar millones de pesos en publicidad sin realmente medir el impacto en sus ventas. Un estudio de 2014 realizado por McKinsey dice que 63 por ciento de los proyectos de marketing no utiliza datos para tomar decisiones.

Por eso, utilizar modelos de previsión y regresión basados en big data son muy importantes para medir el impacto de los medios tradicionales. Bajo esa idea, y con la filosofía de “si no vende, no sirve”, en 2009 nació Virket, firma mexicana del precoz empresario Daniel Molano.

Me dice que cada esfuerzo de publicidad en medios digitales o tradicionales dispara señales, las cuales son identificadas por su sistema. Estos esfuerzos se identifican por geolocalización, por respuestas en puntos de venta, en el sitio web, el call center o en redes sociales.

Virket desarrolló tecnología que no solo mide medios digitales, sino que puede medir el impacto de los medios tradicionales (offline). Para ello importó expertos de Silicon Valley, Stanford y hasta del NYSE y armó un software que ahora puede medir todo el espectro. ¿Cómo ves?

hugo.gonzalez@milenio.com

http://twitter.com/hugogonzalez1