Cambio de frecuencia

Mujeres que amamantan: ¿Venus o Mayahuel?

Las instituciones gubernamentales siguen sin encontrar un lenguaje adecuado para diseñar sus campañas de orientación social. Continúan dependiendo de las empresas de publicidad que habitualmente trasladan a ese campo las fórmulas utilizadas para vender productos o servicios con sus correspondientes arquetipos, estereotipos, valores morales y hasta prejuicios.

En otras épocas esto no causaba conflicto a los políticos. Pero hoy existe una suerte de vigilancia ciudadana que pide explicaciones sobre los contenidos de esas campañas y los recursos que se gastan en ellas.

Publicidad ortodoxa

“No le des la espalda, dale pecho”, encargada por la Secretaría de Salud del DF a los señores Jorge y Oscar Ortiz de Pinedo —actores, productores de tv y teatro, además de publicistas—, es la muestra más reciente de cómo la aplicación ortodoxa de las fórmulas publicitarias en las campañas gubernamentales de orientación no siempre aviene a lo que algunos sectores sociales esperan de ellas.

Pensada para estimular en las madres mexicanas el deseo de “dar el pecho” a sus bebés, la campaña ha recibido críticas e impugnaciones en los medios “tradicionales” y en las redes sociales, entre otras cosas porque, afirman sus detractores, se basa en un estereotipo femenino (el de la mujer de cuerpo venusino, por Venus, diosa romana de la belleza) altamente “erotizado” y que, se supone, no corresponde a la condición maternal. La campaña la protagonizan las actrices Maribel Guardia, Cecilia Galliano y Camila Sodi, además de la púgil y modelo Mariana Juárez, La Barbie.    

Mantener la figura

No es difícil imaginar las ideas que cruzaron por la cabeza de los señores Ortiz de Pinedo cuando recibieron el encargo: 1) utilizar el modelo publicitario “transaccional”, presentar personas e imágenes que hagan a las mamás con niños lactantes identificarse con ellas; mujeres con cuerpos venusinos que son madres y que, en su momento, amamantaron a sus hijos; es decir, se puede “recuperar” la figura después de dar el pecho; 2) reforzar el mensaje utilizando en la campaña personas famosas (modelo publicitario de “recomendación y prescripción”), en este caso “mamás-actrices” que amamantaron a sus hijos y no obstante “tienen cuerpazo”.   

Con estos recursos se estaría combatiendo el que se considera el principal temor de las madres para dar el pecho a sus bebés: “perder la figura”. Según la encuesta “Lactancia”  publicada por el Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE) apenas el lunes pasado (http://www.gabinete.mx/images/PDF/reportes/rep_lactancia_2014.pdf), a la  pregunta “¿usted cree que sea cierta o falsa la afirmación de que hay mujeres que no dan ‘pecho’ por miedo a perder la figura?”, 70.3 por ciento de los entrevistados consideró que es cierta; 25.1 que es falsa y 4.6 no supo o no respondió.

Prejuicios

Que esta campaña está basada en los principios de la publicidad más ortodoxa, con todos sus prejuicios, se muestra en el hecho de que Armando Ahued, secretario de Salud del DF, y la diputada local del PRD, Polimnia Romana, aceptaron que era necesario emplear recursos comerciales para obtener resultados. Entrevistado por Carlos Puig, en MILENIO Televisión el lunes pasado, Ahued dijo que “siempre se usan personas comunes y corrientes y no han impactado, por lo que se consideró conveniente la participación de figuras que atraen”, esto con respecto a Guardia, Galliano, Sodi y La Barbie.

Pero quien no se midió fue Polimnia Romana, integrante de una comisión legislativa y del sector Salud del DF, quien habría autorizado la campaña: “Los pósters que siempre hemos visto en el Seguro Social, el ISSSTE y los sanatorios, de una mujer entrada en años dando de comer a su bebé, evidentemente no nos han ayudado nada porque las mujeres no se identifican con ellas”, dijo entrevistada por Proceso. “No tiene el mismo impacto una Maribel Guardia que diga ‘a pesar de que mi vida la he dedicado a mi imagen, he amamantado’, a lo que diga una señora con rasgos indígenas, morena, como siempre nos la han pintado…”.

AIDA

O sea que si a un publicista loco se le ocurriera una campaña donde la imagen central fuera una mujer indígena que da pecho a dos bebés para evocar a la diosa Mayahuel amamantando mexicas con el líquido blanquecino (pulque/leche materna) que sale de sus 400 tetas, la diputada Polimnia le pondría tache ipso facto.

Si se siguiera otro de los esquemas publicitarios ortodoxos (el AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción), podría pensarse que la campaña de los señores Ortiz empezó bien. Según la encuesta de GCE, 57.2 por ciento de los entrevistados la conoce y a 73.2 “le gustó”. Es decir, generó atención y probablemente interés. Lo que no se sabe es si producirá “deseo” y, sobre todo, “acción”: incremento en el número de mujeres que amamantan.

Si fracasa será otra de las campañas gubernamentales que consumen recursos públicos y no dan resultados.