Nada personal, solo negocios

El nuevo evangelio según Richard Edelman

Es uno de los referentes más poderosos de marketing y dirige una de las mayores empresas de relaciones públicas y comunicación del mundo.

Heredero del fundador de la agencia (el mítico Daniel Edelman), él ha sabido hacer crecer un negocio con presencia en 65 países y más de 5 mil 500 empleados. Algunas de las marcas más poderosas que lo siguen en cada país son Walmart, Dove y Samsung.

"Creo que los clientes realmente quieren escuchar de sus pares. Escucharse unos a otros. Esa es toda la esencia de los clientes de Uber para poner cinco o cuatro estrellas. El aspecto más importante es construir marcas innovadoras, lograr que la comunidad crea que coopera en la creación de ella", me decía en una charla informal ayer en su paso veloz por el DF.

Enérgico y con aire despreocupado, Edelman (61 años) presentó los resultados para México de su último estudio sobre innovación y cómo afecta a la imagen de marca.

"Estamos en un momento de democratización de la información, democratización de la autoridad. Antes la autoridad estaba en las marcas o en las instituciones más elitistas, y ya no lo están", agrega desde lo alto de la Torre Mayor.

En este nuevo concierto, donde los clientes participan, preguntan y confían mucho más en sus pares o en recomendaciones de otros clientes que en los anuncios, "tu experiencia es mi evidencia", soltó el ejecutivo, "las masas creían en la publicidad y ya no. El tipo de publicidad que quieren ver es espontánea, son reseñas de sus pares. Estamos ante una mentalidad diferente: los consumidores ahora son cínicos y conscientes".

Según Edelman, la nueva esencia de las relaciones públicas cambió de depender exclusivamente de los medios —que todavía siguen siendo un puente muy importante— para sumar a otros protagonistas, desde bloggers a mamás o a cualquier persona que use un producto, hable mucho de él y con ello impulse una venta.

México es uno de los 10 mercados donde se hizo este relevamiento (y el único en habla hispana), y en muchos casos las preocupaciones de los clientes locales son las mismas: ¿las marcas innovan para los clientes o solo para aumentar sus ventas? ¿Demasiada información de los clientes afectará mi privacidad y mi seguridad?

Lo cierto es que hoy la comunicación entre las empresas y sus clientes dejó de ser vertical para convertirse en una charla horizontal, lo cuál la vuelve "fascinante y compleja", me dijo Edelman. Tan fascinante que lo tiene dando vueltas por los más de 60 países donde está su agencia, preguntando y escuchando, más que dando cátedra de relaciones públicas.


barbara.anderson@milenio.com
Twitter: @ba_anderson