Nada personal, solo negocios

Ni una mujer menos por una cerveza más

A fines del año pasado, Leandro Berrone, vicepresidente de mercadotecnia de Heineken Cuauhtémoc Moctezuma México, estaba en una comida con su equipo en Parras cuando tiró a la mesa una idea que rompía con toda la estrategia que venían haciendo con Tecate, la marca que está (según sus datos) en el número 1 de ventas en el país.

Después de la saga de Sylvester Stallone (Te hace falta ver más box), ahora daban un giro de 180 grados: "A un hombre lo define cómo trata a una mujer. Si no la respetas, Tecate no es para ti. No queremos que nos compres, ojalá nunca nos encuentren".

Con imágenes muy poderosas y muy alejadas de la típica campaña con guiño hacia la masculinidad, en este caso decidieron hacerse eco de las campañas de violencia de género y de la impronta "Ni una menos". Tanto, que el lanzamiento del video ya no se hizo con edecanes, sino con representantes de la Comisión Nacional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Conavim) y de la Red Nacional de Refugios (RNR).

Por primera vez en el mundo, Heineken lanza una campaña enfocada en la violencia de género. "Es inédito, porque generalmente las marcas de cervezas o alcohol centran sus campañas de manejo responsable, por ejemplo. Pero creímos que esto va en sintonía con un proceso de evolución de la masculinidad de nuestros consumidores", me decía el propio Berrone.

Sin presupuesto de "pauta tradicional" en medios de comunicación, el video es un producto de redes sociales. "Batimos récords: solo hoy tuvimos un millón de views. Esta campaña realmente ha superado nuestros cálculos y nuestras expectativas de la reacción positiva versus la negativa", agrega el ejecutivo.

Y si bien es una pieza hecha en y para el mercado mexicano (por la agencia de publicidad Nómades), Twitter y Facebook no saben de fronteras, y hoy recibieron comentarios desde Holanda, España y Argentina.

Si bien el video está siendo compartido más por mujeres (60 por ciento) que por hombres, la mayor cantidad de comentarios positivos ha sido de ellos. La campaña durará un año y tal ha sido el impacto en dos días que ahora están evaluando si hacen o no su ya famoso Calendario Tecate de mujeres.

¿Quién es el cliente promedio de la marca? Ocho de cada 10 son hombres de clase media y media baja, del norte, tradicionalista, muy futbolero, amante del box y que la compra en latas o caguamas. Esta apuesta tan disruptiva no la hicieron en cualquier marca: para Heineken Cuauhtémoc Moctezuma, Tecate es su segunda más vendida a escala global y es la marca con mayor presencia en un país.

barbara.anderson@milenio.com
Twitter: @ba_anderson