Nada personal, solo negocios

“Querida, achiqué las Sabritas”

El 15% de los productos de Pepsico está encogiéndose.

Esa decisión tomó la administración de México como una manera de sopesar los efectos del aumento de los impuestos a los refrescos y a los alimentos de alta densidad calórica.

A pesar de que los cambios sucedieron desde enero, modificar cualquier envase de un producto en una empresa de este tamaño lleva meses, inversión y análisis.

“En diciembre del año pasado yo dije a la compañía que íbamos a tener que modificar a 30% de nuestros productos en tamaño y en precio, pero ha sido menos de 20%”, recuerda Pedro Padierna, presidente de PepsiCo México.

Desde finales del 2013 se montó en la empresa un war room donde se analizaban desde la psicología de la compra de sus productos, la percepción de valor, los costos de rediseño, sistemas de cómputo, la cadena de suministro, la logística en grandes tiendas y en pequeños locales.

El negocio no es menor: Pepsico, con su línea Sabritas, vende 7 de cada 10 botanas en el país.

Según los informes de la empresa, en el primer trimestre del año los ingresos cayeron en un poco menos de 10%, cuando en el último trimestre de 2013 habían subido un 7%. A nivel global el dato también es importante, ya que México es el principal mercado internacional de Pepsico después de EU (ventas por 4 mil mdd y más de 40 mil empleados). Por eso no solo pensaron en aumentar los productos, sino también en cambiar formatos.

“Ya empiezan a verse —los nuevos tamaños— sobre todo de las galletas en las tiendas de conveniencia y en autoservicios”, explica Padierna. Los mayores costos que ha demandado este cambio fueron en rediseño no solo del empaque sino de la caja que los transporta, del acomodo dentro de los camiones, en los robots que hacen las cargas, y en los exhibidores. Como dato, Pepsico tiene más de 800 mil exhibidores distribuidos en el país. Uno de los ejemplos fueron dos productos de Gamesa: galletas Emperador y María.

“Estos cambios que hemos hecho no han sido muy distintos a años de crisis, porque es un aumento generalizado de precios en un entorno donde el consumidor tenía menos ingresos. Pudimos navegar esta situación haciendo la analogía con aprendizajes de otras crisis”, agrega Padierna, quien espera cerrar el 2014 con menos daños en el balance de la compañía que el que vieron en enero con la implementación del impuesto a alimentos y bebidas calóricos.

barbara.anderson@milenio.com

Twitter: @ba_anderson