Nombres, nombres y... nombres

Llega inversión mercadológica a 153.2 mil mdp en 2012 reportará CICOM, TV abierta pierde gas y ganan TV de paga e internet

Televisa aún no notifica a Ifetel compra de Cablecom y riesgo de regulación asimétrica en TV de cable; CCE y Coparmex al máximo en fiscal, SHCP presión y tiempo encima; OHL por próximas 2 carreteras de SCT y trenes en la mira

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EN GENERAL PARA el negocio de la comunicación, publicidad y mercadotecnia este 2013 a punto de concluir tampoco se ha mostrado a la altura de las expectativas en lo que es el arranque del primer año de gobierno de Enrique Peña Nieto.

A la par que el ritmo de la economía se ha constreñido más de lo esperado, como suele suceder también a ese ámbito se le dificultan las cosas. Hay una estrecha correlación entre el PIB y la inversión mercadológica. En 2009 la facturación cayó 4.9%.

Lo difícil en este ejercicio es que se ligarán dos años para esa actividad que no han sido fáciles.

En 2012 por las elecciones muchas compañías detuvieron sus proyectos y luego en la segunda mitad la reactivación fue lenta.

Aunque el pastel de la comunicación ha crecido, tendría que hacerlo más aprisa en el contexto de la velocidad que se visualiza en otros países emergentes.

Este miércoles en el Club de Industriales la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadológica (CICOM) que comanda desde hace dos años Arturo Huerta Olivares, a la sazón mandamás de Business Advantage, hará la presentación del reporte con el valor de la inversión del 2012.

Será la 9ª edición del diagnóstico con los datos proporcionados por los integrantes de CICOM que representan a más de 800 empresas.

Son miembros AMIPCI de Carlos Ponce, Directa de Néstor Márquez, AMAPRO de Gerardo Trueba, AMPPRO que lleva Andrés Simg, la AAM a cargo de Mayte Rodríguez, la ANTP que lleva Gerardo Reyes.

También considere a PRORP de Olga Oro, Quórum de Luis Herrera, IAB de Gabriel Richaud, Consejo de la Comunicación de Ángel Alverde, ALAP que preside Clemente Cámara y CONAR de José Luis Barros.

De acuerdo a lo que se hará público, el valor de la inversión mercadotécnica en 2012 llegó a 153 mil 200 millones de pesos con un crecimiento de un solo dígito para publicidad y de doble dígito para relaciones públicas, promociones y diseño gráfico.

La publicidad de acuerdo con CICOM, agrupación que surgió hace 10 años y que además de Huerta ha sido comandada por Gunther Saupe, Ricardo Rubio, Carla Treviño y Clemente Cámara, avanzó casi 8% para ubicarse en 69 mil millones de pesos.

En ese ámbito y conforme a la tendencia que sigue la comunicación desde hace algunos años, la publicidad en TV abierta sigue perdiendo terreno, mientras que creció en internet 38%, TV de paga 24% y radio 15%.

Ciertamente TV abierta aún concentra 53% de la inversión publicitaria. Con aumentos de entre 3% y 4% anuales —que no son los más dinámicos—, en tres años ha perdido 6 puntos de participación considerando que en 2010 tenía el 59%.

La TV restringida en cambio, según CICOM, ya tiene 8% del pastel vs 6% del 2010; la radio mantiene su 9% y el internet con 95% sigue ganando terreno.

A su vez la publicidad out of home (OOH) con parabuses, túneles, espectaculares, mantuvo su 8%, periódicos con 7% siguen a la baja, al igual que revistas con 3%. El cine ya está en 2%.

En cuanto a la distribución por disciplina publicidad terminó 2012 con 45% del pastel, promociones 28%, mercadotecnia directa 19%, investigación 4%, relaciones públicas 3% y diseño 1%.

Las promociones presentaron en 2012 un incremento del 12.4% y de los 1.6 millones de empleos que genera este segmento, las agencias de promociones aportaron 55%.

Mercadotecnia directa a su vez avanzó 12%. Ahí los centros de contacto son el 59% de los casi 29 mil millones de pesos que significó esta actividad. Siguieron con 19% correo directo y 16% mercadotecnia por internet.

A su vez investigación de mercados creció 4% en 2012, relaciones públicas 26% y diseño gráfico 18.4%.

El gran desafío a futuro para México es acrecentar el tamaño de la inversión publicitaria, más bien baja frente al potencial como país. El per cápita es de 42.1 dólares vs 76.4 de Brasil y 94.3 dólares de Argentina.

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COMO ES PÚBLICO, Televisa pretende quedarse con Cablecom, firma de TV por cable que era propiedad de Enrique Tinajero y que al final de cuentas se quedó Fintec del regiomontano David Martínez. La televisora de San Ángel ya presentó a la bolsa dicha operación financiera en la que invertirá 7 mil millones de pesos vía un instrumento de deuda convertible. Para la compañía que comanda Emilio Azcárraga, se lo comentaba en su momento, esa compra tiene sus desafíos puesto que se calcula que llegará al 62% de participación de ese negocio. No es descartable que con ese porcentaje el Ifetel pudiera aplicarle la regulación para agentes económicos preponderantes o asimétrica. Lo cierto es que hasta la fecha Televisa no ha notificado esa transacción a esta última dependencia que comanda Gabriel Contreras Saldívar. En una de esas se considera que como es una inversión financiera no sería necesario.

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LA SEMANA PASADA ya concluyeron las mesas para que los amenazados con la propuesta fiscal presentaran sus argumentos a la SHCP que comanda Luis Videgaray. El CCE a cargo de Gerardo GutiérrezCandiani junto con Coparmex de Juan Pablo Castañón han mantenido también un fuerte cabildeo en el Congreso al igual que la gran mayoría de los rubros que se verán afectados. En la IP hay la expectativa de que finalmente sí se lograrán algunos ajustes por el daño que se visualiza para el mercado al modificarse la demanda y las posibles inversiones futuras. Al interior del PAN no hay consensos. Para la SHCP la presión está al máximo, ya que por su parte debe subsanar el hueco que se abriría en las finanzas de Pemex que lleva Emilio Lozoya con la reforma energética. Además el tiempo está encima ya que el Congreso deberá aprobar el presupuesto a más tardar el 20 de octubre. En ese sentido los siguientes días van a estar muy agitados.

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HACE UNOS DÍAS la firma española OHL que comanda aquí José Andrés de Oteyza obtuvo un crédito por 300 millones de euros, el equivalente a 405 millones de dólares. Como se informó en su momento, estos recursos de la firma hispana servirán para acrecentar su capacidad en México de cara a las próximas licitaciones de obras financiadas que hay en el escenario. De arranque apunte a esta constructora en las subastas previstas para el 18 de octubre para la carretera Siglo XXI que conectará a Atlixco con la Autopista del Sol en Morelos y luego el 5 de noviembre para la Guanajuato-Silao-San Miguel de Allende ya en proceso y a cargo de la subsecretaría de Infraestructura que comanda Raúl Murrieta Cummings. OHL también está muy interesada en lo que se va a derivar de la edificación de los nuevos trenes México-Toluca y México-Querétaro también en manos de SCT. Así que pretende estar muy activa.