Walmart, por el trono de Amazon en la red

Esta navidad será la mayor prueba para la empresa minorista contra la de ventas en línea.
La firma busca competir en un sector cuyas ventas en EU alcanzaron 3 mil 450 mdd en el 'Cyber Monday'.
La firma busca competir en un sector cuyas ventas en EU alcanzaron 3 mil 450 mdd en el 'Cyber Monday'. (Jesús Quintanar)

Chicago

Para Jorge Luiz, elegir dónde realizar sus compras está muy claro: “Amazon Prime, es hermoso”, dice el ex gerente de proyectos. “Allí compro mucho. Y es más barato que Walmart”.

Los precios del minorista en línea dominante no siempre son los más baratos, pero la percepción de que lo son está muy generalizada, dicen los analistas. Esa suposición, más la omnipresencia de Amazon —solo su aplicación tiene tres veces más el número de usuarios frente a su rival más cercano— dificultan la tarea de Walmart para romper el dominio que tiene Amazon en las compras en línea.

Walmart, cuya reputación de precios bajos la convirtió en la mayor cadena minorista del mundo por ventas, trata de pulir su imagen en línea, al reducir los precios e invertir miles de millones de dólares en el comercio electrónico, incluida su apuesta de 3 mil millones de dólares (mdd) por Jet.com, una startup de mercado que atrae a los consumidores más jóvenes.

La temporada navideña de este año será una prueba clave para ver cómo funciona la renovada estrategia de Walmart, ya que el comercio electrónico se vuelve cada vez más crítico en toda la industria minorista.

Las ventas en línea en EU subieron 11.4 por ciento para alcanzar un récord de 3 mil 450 mdd en el Cyber Monday, de acuerdo con Adobe Digital Index. “La mayor prueba para Walmart, por supuesto, está en esta temporada navideña, y hay señales de que ya obtiene mejores resultados tanto en las tiendas físicas como en línea”, dice Neil Saunders, analista de la firma de investigación de comercio minorista Conlumino. “Aunque Walmart es muy competitivo en precios, muchos clientes asumen que Amazon tiene los más bajos. Su reto de mercadotecnia es tan grande como la de cualquiera, ya que muchas personas que compran en Amazon no son clientes naturales de Walmart”.

Las primeras señales indican que Walmart logra avances. El minorista dijo que alcanzó un número récord de visitas en línea desde el Black Friday (Viernes Negro) hasta el Cyber Monday. Sin embargo, su participación en el mercado en línea, que es de rápido crecimiento, cayó un punto porcentual, para llegar a 4.1 por ciento el fin de semana de cuatro días, según las estimaciones de Slice Intelligence.

Walmart también trata de mejorar su imagen en línea en parte mediante la venta de artículos de gama alta, como zapatos Prada e incluso relojes Cartier en su sección de mercado, donde autoriza a comerciantes a vender sus productos.

La expansión del mercado de Walmart ayudó a casi triplicar su surtido de productos en línea, para alcanzar 23 millones, a tiempo para la temporada de compras navideñas. Eso requiere de más centros de almacenamiento y despacho “mega” que utilizan la automatización avanzada para recibir los artículos. Más tarde, el personal procesa los pedidos para la distribución. Abrió cinco centros en el último año, con lo que alcanzó un total de 10, además de los almacenes que utiliza para distribuir a sus tiendas físicas.

Sin embargo, la presencia en línea de Amazon es mucho mayor, pues se estima que su mercado vende cientos de millones de productos. Tiene 70 centros de almacenamiento y despacho en Estados Unidos y aumenta el número más rápidamente. John Blackledge, analista de Cowen, dice que la presencia de esos centros aumentará 30 por ciento este año en comparación con 22 por ciento el año pasado. “Hay una razón para eso, la demanda es muy fuerte”, dice. Amazon es el líder en la robótica que se utiliza en sus centros de distribución. En el centro que tiene la compañía en Wisconsin, los robots naranjas con ruedas recorren el sitio de aproximadamente 93 mil metros cuadrados —el tamaño de 26 estadios de futbol americano—, que tienen sus bandejas amarillas llenas de productos. Los códigos de respuesta rápida (quick response en inglés) y los algoritmos los guían a las personas que los clasifican, quienes entonces envían los pedidos hacia las cintas transportadoras.

El titubeante inicio de Walmart en el comercio electrónico permitió que Amazon tomara la delantera, tanto en la tecnología orientada al consumidor como en su cadena de suministro de comercio electrónico.

En el Viernes Negro, 30 clientes por segundo utilizaron sus voces para encontrar información de los productos o hacer pedidos a través de la bocina Echo de Amazon, dijo la compañía. También tomó la delantera en el uso experimental de drones en la entrega de dos horas.

Sin embargo, para Walmart el comercio electrónico solo es una parte de la historia. Tiene casi 500 mil mdd en ventas anuales en todo el mundo, el comercio electrónico solo representa 14 mil mdd. Y es más rentable que Amazon, con un margen sobre ganancias antes de interés e impuestos de 4.8 por ciento, en comparación con 3.2 por ciento de Amazon. Eso en parte se debe a que las ventas en tiendas físicas tienen menores costos y márgenes más altos que la entrega a domicilio. La enorme red de Walmart, de 5 mil tiendas en EU, y los centros de distribución tradicionales también le dan una ventaja si puede dirigir a los clientes a que recojan los pedidos que hacen en línea en una de sus tiendas. La cadena construye estaciones especiales de carga para que los clientes puedan quedarse en su coche o comprar mientras miembros del personal empacan las compras en línea en sus vehículos. “Si Walmart logra tener el modelo adecuado con tiendas y en línea, en términos de capacidad puede barrer con Amazon”, dijo Saunders, de Conlumino. “Walmart tiene una de las mejores coberturas en EU frente a cualquier minorista. Con una red logística rentable y extremadamente eficiente”.