Desde su sede en las orillas del lago de Ginebra en Suiza, Nestlé domina el negocio mundial de café: sus bebidas calientes se encuentran entre las marcas más conocidas del mundo. Sin embargo, tiene un punto débil: Estados Unidos.
Es un mercado que “definitivamente tenemos que ganar”, dice Patrice Bula, director de mercadotecnia de la compañía suiza. Promete “un importante plan de expansión en EU” en los próximos tres años. “Queremos tamaño, queremos que nos reconozcan”.
Conquistar el mercado estadunidense de café con valor de 13 mil 500 millones de dólares (mdd) será uno de los primeros retos para Ulf Mark Schneider, antiguo jefe del grupo alemán de salud Fresenius, quien asumirá el cargo como director ejecutivo de la compañía de bebidas y alimentos más grande del mundo a partir del 1 de enero. El modelo de negocio de Nestlé, que se basa en un implacable crecimiento orgánico y el aprovechamiento del tamaño, está bajo la amenaza de una economía global más lenta y de los competidores disruptivos.
“Los mercados cambian a la velocidad de la luz, en el pasado el tamaño era una ventaja. Ahora consideramos al tamaño como un impedimento para el éxito”, dice Celine Pannuti, analista de JPMorgan.
En EU, Nestlé se enfrenta a un competidor formidable: JAB, el grupo de inversión de la familia multimillonaria Reimann, de Alemania, gastó 30 mil mdd en los últimos años en la construcción de un imperio de café, incluida la adquisición el año pasado de Keurig Mountain Green por 13 mil 900 mdd.
Schneider es el primer externo que dirige Nestlé desde 1992. Si bien su nombramiento, que se anunció en junio, parecía señalar importantes cambios, hasta el momento mantiene un bajo perfil entre los analistas y los medios.
“La expectativa entre los inversionistas es que llevará una visión nueva. Comprende lo que quiere el mercado y es probable que sacuda las cosas, pero de qué manera, nadie lo sabe todavía”. Dice Eileen Khoo, de Morgan Stanley.
Los antecedentes de Schneider en la industria de salud sugieren que buscará oportunidades de crecimiento para la nueva división de “ciencias de la salud” de Nestlé, que empuja al grupo hacia los negocios farmacéuticos.
Pero sin duda, el café es un campo de batalla más importante para el nuevo director ejecutivo. Con 15 mil millones de francos suizos (14 mil 600 mdd) el año pasado, la operación de café representó 17 por ciento de los ingresos de Nestlé. “Es muy importante para ellos y tienen batallas en muchos frentes”, dice Jon Cox, analista de Kepler Cheuvreux, en Zúrich, quien estima que el café representa alrededor de una cuarta parte de las utilidades de operación de Nestlé (la compañía no proporciona un desglose).
También ofrece importantes oportunidades de crecimiento. Las ventas minoristas de las cápsulas de café subieron un promedio de 18 por ciento al año desde 2010, de acuerdo con las estimaciones de Nestlé, para llegar a 16 mil millones de francos suizos en 2015. Pero su modesta exposición en EU hizo que quedara detrás de sus rivales el año pasado, de acuerdo con Euromonitor. “Las empresas con mayor exposición al mercado de cápsulas de café de rápido crecimiento de EU superaron al mercado mundial de bebidas calientes en 2015”, informó la compañía de investigación de mercados.
En otros sectores, Nestlé optó por compras a gran escala, se amplió a los alimentos para mascotas al comenzar el siglo por ejemplo, mediante la compra de la operación de cuidado de mascotas Purina por 10 mil 300 mdd.
En Fresenius, Schneider logró un historial de grandes adquisiciones, y su nombramiento alimentó las especulaciones de que ocurrirá una tendencia similar en Nestlé. También tuvo importantes ventas. A pesar del alto reconocimiento de su marca Kitkat, los analistas dicen que Nestlé quedó detrás de sus rivales en las golosinas; su operación estadunidense de alimentos congelados dio un giro y puede estar listo para su venta.
Sin embargo, Nestlé tiene históricamente en el café un enfoque evolutivo. Con Nespresso, la operación de cápsulas de café de gama alta que lanzó en 1986, ayudó a alimentar un “extraordinario renacimiento” del café, de acuerdo con Bula. Hace dos décadas el café estaba en una categoría de “mercancía” de bajo precio, dice. “En la actualidad hay una explosión de calidad, variedad, origen y de todas las dimensiones”.
“Nespresso es una historia de paciencia, de consistencia y de prueba y error, pero con mucha paciencia”, agrega Bula.
La expansión de Nespresso —que en 2012 perdió una batalla legal en Europa para impedir que otros produjeran cápsulas para sus máquinas— está en el corazón de la estrategia de café que tiene Nestlé para EU. Hace dos años lanzó su gama de máquinas VertuoLine que producen cafés más grandes con espuma —o crema— para satisfacer los gustos estadunidenses. Más boutiques se sumarán a su cadena de 43 tiendas en EU; se considera a Nueva York para las nuevas cafeterías Nespresso, que actualmente se encuentran en prueba piloto en Londres.
Nespresso se comercializa como una marca “de lujo asequible”, y lo promueve el actor George Clooney. Pero Bula dice que Nestlé necesita tamaño en EU. “No puedes tener solamente tres boutiques en Manhattan”, dice. “George tiene muchos amigos”.
Si bien Estados Unidos es una prioridad, Nestlé también tiene que reforzar su posición en otros importantes mercados de café. JAB comienza a hacer incursiones en Asia, el mes pasado respaldo una oferta de mil mdd por una compañía que controla para Super Group, que cotiza en Singapur y que es el rival más cercano que tiene Nestlé en café instantáneo en el sureste de Asia.
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