Gigantes tecnológicos, ante el control del regulador europeo

Empresas como Google, Facebook y Apple han alcanzado un poder económico al que ni Windows pudo aspirar durante su reinado.
El estand de Google en la Global Mobile Internet Conference.
El estand de Google en la Global Mobile Internet Conference. (Jason Lee/Reuters)

El cambio de valor a las empresas de plataforma ha sido un signo característica de la era de la computación, eso al menos desde el momento en que las compañías de medios y entretenimiento comenzaron a preocuparse de que Microsoft utilizara su monopolio de computadoras personales para proclamarse guardián de todo el contenido digital, creando un posible desequilibrio de poder en la economía digital.

Sin embargo, hay preguntas clave que todavía no tienen respuesta. ¿Qué tanto valor deben aspirar las plataformas de los ecosistemas digitales que apoyan, y qué tipo de controles y contrapesos deben existir para asegurar que tratan a los demás de manera justa? A medida que empresas como Google, Facebook y Apple asumen un poder económico al que incluso Microsoft en su apogeo como monopolio solo podía soñar, esos asuntos comienzan a estar en el centro de la atención.

Hasta el momento, el debate en torno al poder de las plataformas llevó más a tibias protestas que a una revelación. La Comisión Europea intervino, pero aún no queda claro cómo va a actuar. Una queja que la semana presentó Spotify, entre otras empresas, sobre la forma como las compañías de plataformas ejercen su poder, se suma a la posibilidad de que los reguladores europeos traten de intervenir antes de que termine el año.

Bruselas todavía tiene que aplicar sanciones de tiempo atrás en el caso de competencia en contra de Google, por las acusaciones de que la compañía de búsquedas da un trato preferencial a sus propios servicios. Frente a eso, el contrato entre las plataformas y las empresas que dependen de ellas parece saludable. Los desarrolladores ganaron más de 20 mil millones de dólares a través de la App Store de Apple el año pasado. Con base en la participación habitual de 30 por ciento, eso significa que el mismo Apple ganó 8 mil 600 millones de dólares, y que la tienda aún tiene un crecimiento de 40 por ciento anual. Pero hay grandes salvedades para esa simbiosis aparentemente positiva. Las plataformas tienen grandes incentivos para promover los servicios de su compañía a expensas de los servicios de los demás, como se afirma que hace Google.

Empresas como Apple establecen los términos comerciales: las compañías que dependen de ellas a menudo no tienen acceso a los datos sobre las compras que realizan sus clientes en las plataformas, o se limita la forma como interactúan. Se espera que la competencia entre las plataformas digitales solucione algunos de estos problemas, que las tiendas rivales de aplicaciones tengan que pelear por el derecho a distribuir contenido exclusivo, como ocurre en los sistemas de televisión de paga que compiten por los mejores programas.

Google, Facebook y Apple pueden afirmar que tratan de crear un mejor entorno para que los servicios digitales de noticias prosperen. Pero la competencia se ha desarrollado con tal lentitud tal vez porque los gigantes digitales a veces se parecen más a un oligopolio.

Facebook y Google afirman que construyen los mejores servicios de distribución de noticias. Ninguno ha llegado a una forma satisfactoria para que las compañías de noticias puedan monetizar su contenido, por ejemplo, a través de suscripciones (un problema de interés para Financial Times).

Una resolución puede terminar con el trato a algunas de esas empresas como plataformas digitales. La opinión que dio el jueves el consejero del Tribunal Superior de Europa de que se debe regular a Uber como una empresa de transporte, plantea esa posibilidad y apunta a una mayor vulnerabilidad para todas las compañías de plataforma.

Disfrutaron un trato favorable, pero a medida que se vuelven cada vez más centrales para la vida empresarial y personal, esa condición no puede darse por sentada.

La aplicación de las reglas antimonopolio tradicionales también puede dar una respuesta. Pero el caso de largo tiempo de Bruselas contra Google destaca la dificultad para hacerlo.

Esa investigación comenzó hace más de siete años, toda una vida en el mundo digital. Otra respuesta es confiar en el egoísmo. Google conoce desde hace mucho tiempo que un requisito previo para su negocio es una red vibrante, de otra manera los usuarios tendrán menos razones para seguir adelante con las búsquedas en internet. Eso llevó a la compañía a promover el contenido más útil y valioso y emprender una ofensiva contra los que tratan de engañar, como las llamadas “granjas de contenido”. que trataron de obtener grandes audiencias con noticias recicladas de baja calidad.

Sin embargo, los incentivos para vigilar sus propios ecosistemas tal vez no son lo suficientemente fuertes. El juego constante del sistema es un peligro perenne, como la crisis de las noticias falsas en Facebook dejó en claro, y los usuarios, quienes a menudo se espera que ofrezcan la primera línea de defensa, tal vez no tienen el grado de comprensión ni los medios para mantener a raya a las compañías de plataforma.

Ante este contexto, la presión para regular probablemente aumente. Ser dueño de una plataforma exitosa a menudo parece ser una licencia para imprimir dinero. Para proteger todas esas prensas, las compañías de internet tienen que pensar más acerca de cómo pueden invertir suficientes utilidades del dominio de sus plataformas en los ecosistemas que apoyan, y si las reglas cumplen con los estándares correctos de transparencia e igualdad.

richard.waters@ft.com