Suiza: la reconstrucción de la marca

El secreto bancario suizo, las cuentas inactivas de víctimas del Holocausto, la FIFA y la volatilidad del franco suizo son algunos de los escándalos que amenazaron el prestigio del país.
El Banco Nacional Suizo, fundado en 1907 y cuya sede central está en Berna, es una de las principales instituciones financieras, que junto con otras, se esfuerzan por mantener la imagen de sofisticación en la gestoría de patrimonios dentro de un país estable y neutro.
El Banco Nacional Suizo, fundado en 1907 y cuya sede central está en Berna, es una de las principales instituciones financieras, que junto con otras, se esfuerzan por mantener la imagen de sofisticación en la gestoría de patrimonios dentro de un país estable y neutro. (Foto: Cortesía)

Para los extranjeros, Suiza a menudo significa montañas alpinas, vacas, chocolates y evasión de impuestos. Esto es particularmente cierto en Estados Unidos (EU).

En 2007 autoridades estadounidenses revelaron el lado oscuro de las leyes del secreto bancario de Suiza, desde entonces, 85 bancos suizos pagaron un total de 5,500 millones de dólares (mdd) en multas y compensaciones por las acusaciones de ayudar a sus clientes en EU a eludir impuestos.

Aún así, Reyl, un pequeño banco suizo con sede en Ginebra, abrió este mes una sucursal en Dallas, Texas. “Hay una oportunidad al ir contra la corriente”, dice François Reyl, el director ejecutivo cuyo padre fundó el banco en 1988. Hoy sus clientes cumplen con los impuestos y lo buscan para diversificar sus activos en dólares, además del sofisticado servicio suizo.

Su experimento en Texas es un ejemplo de cómo empresas y empresarios suizos buscan reinventarse después de una serie de escándalos que amenazaron su reputación.

Los ocho millones de ciudadanos suizos son los más ricos del mundo y, aunque no es parte de la Unión Europea (UE), es la sede de algunas de las empresas más grandes de Europa, como Nestlé, Novartis y Seguros Zurich.

Las acciones de EU en contra de los bancos suizos no son las únicas que amenazaron la“marca Suiza”. La FIFA, con sede en Zurich,y su escándalo de corrupción puso en duda el futuro del órgano rector del futbol y cuestionamientos sobre cómo vigila Suiza muchas organizaciones multinacionales con sede en el territorio neutral.

Mientras tanto, las fuertes oscilaciones del franco suizo minaron su reputación de estabilidad. También dañaron al turismo y las exportaciones. Incluso los relojeros suizos-que ya enfrentan la amenaza del Apple Watch tambiénse vieron afectados.

Las encuestas de confianza del consumidor muestran que la reputación de los bancos suizos sufrió en EU y Reino Unido. “Cada vez que hay una bandera suiza en las noticias, daña nuestra marca”, dice un banquero suizo en EU.

Sin embargo, el país tiene un atractivo aspiracional,y en China y otros mercados emergentes se considera políticamente estable. UBS y Credit Suisse, sus dos bancos más grandes, tienen planes ambiciosos para ser líderes en el mercado de la gestión de riqueza de los nuevos ricos de Asia.

“Las percepciones sobre Suiza no han cambiado”,dice Nicolas Bideau, jefe de Presence Switzerland, un departamento gubernamental que da seguimiento a su imagen. “Tal vez estamos en mejor forma, porque seguimos aquí y no nos dimos por vencidos”.

Eso sugiere que todavía hay vida en el modelo económico del país, incluso en tiempos más difíciles. De hecho puede ofrecer una guía para los políticos en la UE, especialmente los del Reino Unido, pues Suiza se considera el posible modelo si los británicos votan por el Brexit.

Una explicación para la resistencia de Suiza es que su neutralidad tradicional y su liberalismo económico lo hacen un “refugio de piratas”, dice Mark Pieth, profesor de derecho de la Universidad de Basilea. “Si vemos toda la gama de empresas y organizaciones, tenemos que preguntar: ¿por qué vienen a Suiza?” Es un refugio de la intervención de los políticos, benignos o malignos, nacionales o extranjeros.

Otra es que los bancos suizos reformaron sus prácticas, y la estabilidad del país en lo diplomático y financiero es valorado en un mundo turbulento.

El capítulo de la evasión fiscal es solo una parte de la historia de Suiza, afirma Dominique von Matt, presidente de Jung von Matt, consultora en Zurich. “Hay una capa por encima que es más importante, los aspectos de seguridad y rendición de cuentas”.

Suiza se benefició de ser neutral desde la segunda guerra mundial. A medida que se globalizaron los mercados financieros, sus leyes de secreto bancario “ofrecieron una herramientade mercadotecnia”, dice Clive Church, profesor de historia europea de la Universidad de Kent.“Cuando tienes capital móvil que busca un hogar seguro, Suiza alcanzó su potencial”.

La estabilidad política está garantizada por un sistema de “democracia directa”, en el que los electores son los que al final toman las decisiones a través de referendos frecuentes, y el federalismo, que deja el poder a sus 26 cantones. La competencia por los impuestos entre los cantones significa que los ciudadanos y las empresas suizas pagan algunas de las tasas más bajas del mundo.

La Organización Mundial de la Salud y la ONU en Ginebra, y el Banco de Pagos Internacionales en Basilea, se beneficiaron con la neutralidad suiza, mientras que la FIFA desarrolló una “asociación” deportiva sin tener que preocuparse por la supervisión oficial.

Pero la reputación de Suiza enfrentó un reto en la década de 1990. Subestimó la fuerza del reclamo de EU sobre el trato que le dio a las cuentas bancarias inactivas de las víctimas del Holocausto, lo que amplió las discusiones sobre los refugiados durante la segunda guerra y el grado de ayuda al régimen nazi. Se logró un acuerdo de compensación de 1,250 mdd en 1998.

Después llegaron las investigaciones de los reguladores de EU sobre la banca suiza que recibieron el estímulo de las revelaciones del informante de UBS, Bradley Birkenfeld. En privado, los banqueros suizos y algunos políticos dicen que Berna cedió muy rápido al intercambio de información bancaria con EU.

En 2009 se llegó a un acuerdo histórico con UBS, que pagó una multa de 780 mdd. Credit Suisse pagó 2,600 mdd en 2014.

La imagen de Suiza en Europa se dañó por las revelaciones sobre las cuentas bancarias para ocultar riquezas. Las investigaciones judiciales contra UBS continúan en Francia y Bélgica, mientras que Credit Suisse llegó a un acuerdo extrajudicial de 150 millones de euros en 2011 con el estado alemán de Renania del Norte-Westfalia.

Los departamentos de finanzas en los países vecinos todavía rechinan con los suizos. “Que Suiza fuera un refugio no era novedad”, dice Kaspar Loeb, experto de marca de la consultora Dynamics Group. “Pero cuando empezaron a crecer los déficits y la situación económica cambió, estos países empezaron a pensar: ¿en dónde hay dinero que podamos tomar?”

“Es difícil para un eurócrata acérrimo comprender que un país funciona bien y es rico sin pertenecer a la UE. Algunos piensan que debe ser el resultado de otra cosa, el secreto bancario o los impuestos. Por supuesto, no es verdad”, dice Michael Ambühl, exdiplomático suizo.

La necesidad de garantizar a los clientes un cumplimiento total de impuestos afectó a los bancos suizos. Credit Suisse vio salir más de 40,000 millones de francos suizos (41,000 mdd) de sus operaciones de gestión patrimonial internacional por los programas de “regularización” de impuestos.

“Los bancos suizos se reinventaron”, dice Reyl.“Los múltiples acuerdos con el Departamento de Justicia de EU son parte del pasado. Pasamos a otro mundo”. Un importante banquero de Zurich agrega: “Lo que es grandioso de EU es que puedes tocar fondo, y después regresar”.

Durante el último episodio de turbulencia financiera, los bancos suizos lucharon por venderse a sí mismos como sofisticados gestores de patrimonio en un país económicamente estable. La reputación del banco central suizo tuvo que lidiar con un golpe temporal en enero del año pasado cuando abandonó el cambio mínimo del franco suizo frente al euro, en una apuesta por contrarrestar la agresiva flexibilización de las políticas del Banco Central Europeo.

Los banqueros locales afirman que el inesperado aumento del valor de los activos suizos destaca cómo Suiza se convirtió en un lugar seguro para colocar los ahorros en un momento de incertidumbre. “Todo el mundo piensa ‘sino utilizas el oro, probablemente quieras hacer algo en Suiza’”, dice Iqbai Khan, director de gestión patrimonial de Credit Suisse.

La reputación de Suiza se pulió aún más con su papel como intermediario diplomático, actuó como intermediario diplomático entre EU y Cuba, al igual que durante la guerra de 2008 entre Rusia y Georgia, y este año actuó como enlace entre Irán y Arabia Saudita después de que se rompieron los vínculos entre los dos países cuando el reino ejecutó a un clérigo chiita.

Ese tipo de diplomacia “es una de las mejores campañas que puedes hacer para Suiza, ya que refleja la neutralidad, la estabilidad, la seguridad y la confiabilidad, al igual que la apertura internacional”,dice von Matt.

El profesor Ambühl agrega: “Nadie en Riadhabla de la FIFA. Nadie en Teherán habla de la banca suiza. Saben que tratamos de actuar correctamente, ser neutrales y que no tenemos una agenda oculta”.

Sin embargo, es importante para Suiza, si se pensará lo mismo de que los banqueros suizos se establezcan en EU.