Roberto Medina, el empresario del rock en Brasil

Su plan inició en 1980: quería un concierto en Río de Janeiro con bandas internacionales y un millón de asistentes. Hoy quiere que su festival Rock in Rio sea una franquicia global.
El sueño de Medina es tener una marca de música que sea como la Copa del Mundo.
El sueño de Medina es tener una marca de música que sea como la Copa del Mundo. (Foto: Cortesía)

Cuando Roberto Medina comenzó a soñar con montar un concierto mundial de rock en Río de Janeiro a mediados de la década de 1980, difícilmente podría haber elegido un momento más incierto en la historia de Brasil. Después de dos décadas de dictadura militar, el país más grande de América Latina experimentaba con la democracia y todavía era inestable.

Su plan era aún más audaz porque no tenía en mente un evento de tamaño moderado, o incluso uno grande, que en Brasil de esa época habría sido de 30,000 o 40,000 personas. Lo que se imaginaba era un espectáculo que fuera enorme incluso para los estándares mundiales.

“No soñaba con hacer algo con 200,000 personas, soñaba hacer algo con un millón de personas, y eso es lo que hice”, dice el audaz publicista, a quien eligieron como el EY Entrepreneur of the Year (El empresario del año EY) por Brasil en 2016. Al final, 1.38 millones de personas llegaron a la primera edición de 10 días del festival que ahora es la marca de Medina, Rock in Rio.

Eso fue hace 30 años. Desde entonces, más de 8.2 millones de personas han participado en los festivales Rock in Rio en Brasil, Portugal, España y Estados Unidos, con una transmisión del evento a más de 1,000 millones de personas en televisión o en línea. El año pasado, Rock in Rio se transmitió a más de 300 millones de espectadores chinos.

Originalmente, Rock in Rio se concibió como una plataforma de mercadotecnia para una marca de cerveza y se utilizó para vender más de 600 productos bajo licencia y generó 1,500 millones de dólares (mdd) en ventas en 2013.

“Lo que queremos hacer, y este es el sueño...es tener una marca de música que sea como la Copa del Mundo”, dice Medina de sus esfuerzos por convertir a Rock in Rio en una franquicia global.

Apuntar bajo nunca ha sido una característica de la personalidad del vigoroso Media, de 66 años. Dueño de una agencia de publicidad, Artplan, comenzó en la década de 1970 trabajando para marcas de whisky.

Una de sus primeras oportunidades fue cuando logró convencer al cantante estadounidense Frank Sinatra para que cantara en uno de sus anuncios. Posteriormente, en la década de 1980, llevó a Sinatra a Brasil para que cantara en vivo ante una multitud de 175,000 personas en el estadio de futbol Maracaná, en Río de Janeiro.

Mantuvo su relación y resultó ser útil nuevamente a mediados de la década de 1980, cuando intentaba atraer bandas como Iron Maiden y AC/DC para que tocaran en el primer Rock in Rio. Tocó un sinnúmero de puertas, pero nadie lo tomó en serio. Brasil pasaba por un punto en el que sufría de interminables crisis económicas y muchos otros artistas extranjeros perdieron dinero tocando en el país, de acuerdo con el perfil de Medina en la revista GQ Brasil.

Medina llamó a Sinatra. “Él me dijo: ‘¿Qué puedo hacer por ti?’ y dije: ‘Cielos, tengo que lograr que la gente me escuche, que los medios (de EU) me escuchen’”, dice Medina.

La gente de Sinatra hizo algunas llamadas y al día siguiente Medina realizó una conferencia de prensa a la que asistieron los principales medios. Un día después, las bandas firmaron.

El empresario resalta que Rock in Rio es muy diferente al modelo de festivales de música en Estados Unidos o en otras partes del mundo, donde los ingresos provienen de la venta de boletos. Más bien recibe el impulso del patrocinio corporativo y la publicidad. Las marcas compran acceso al mercado juvenil que atrae el festival.

Hace una comparación con el festival estadounidense de Coachella, que dice que gana alrededor de 4.5 mdd en patrocinios corporativos (aunque ganó más de 84 mdd por venta de boletos en 2015, de acuerdo con Billboard). Rock in Rio, dice, gana alrededor de 54 mdd de patrocinios corporativos. “Este evento es muy diferente a lo que sucede en el resto del mundo”, dice.

Pero no todo ha sido un viaje tranquilo para Medina. En junio de 1990, lo secuestraron durante 17 días y lo liberaron únicamente después de que su familia pagó, según informes, 2.5 mdd. Con barba y el mismo traje con el que lo secuestraron cerca de la sede de Artplan, tuvo suerte de escapar con vida.

También ha tenido reveses en lo referente a sus negocios, pero parece que nada puede quitarle el entusiasmo. Brasil, dice, será el escenario de unos buenos Juegos Olímpicos en agosto, a pesar de la preocupación que hay por la enfermedad que se transmite por mosquitos, el Zika, y otros problemas.

Cree que el país también se va a recuperar de sus actuales crisis políticas y económicas de aumento del desempleo y el juicio político de la presidenta Dilma Rousseff, justo cuando el sentimiento de los inversionistas extranjeros mejoró hacia Argentina, después de elegir como presidente a Mauricio Macri para reemplazar a la populista Cristina Fernández de Kirchner.

“El ambiente cambió en Argentina, y Argentina salió de la crisis rápidamente. Creo que lo mismo va a ocurrir con Brasil. Me entusiasma mucho lo que va a pasar”.