Richard Solomons: el poder de la resistencia

El Grupo InterContinental tiene 5% del total de habitaciones de hotel en el mundo, y 13% de la producción futura. Para su directivo no hay necesidad de crecer sólo para ser más grandes. 
"Siempre puedes comprar crecimiento. ¿Eso es mejor para tus clientes? ¿Eso es mejor para tus accionistas? Si no lo es, no lo es”.
"Siempre puedes comprar crecimiento. ¿Eso es mejor para tus clientes? ¿Eso es mejor para tus accionistas? Si no lo es, no lo es”. (Foto: Cortesía)

Richard Solomons eligió una mesa en la esquina más alejada del lounge club en el piso superior del hotel InterContinental London Park Lane. El punto estratégico ofrece grandes vistas de la ciudad.

"No te sientas halagado”, bromea. “Es mi lugar habitual”. Tal vez eso se deba a que el lugar también le permite ver a todas las personas que se acercan. Sin embargo, algunos acusan al director ejecutivo de InterContinental Hotel Group (IHG), operador de marcas como Holiday Inn y Crowne Plaza, de no detectar la alteración que se aproxima por detrás de la industria hotelera.

Solomons, de 54 años, exbanquero de inversión, pasó casi dos décadas en IHG antes de tomar las riendas en 2011. Bajo su dirección, la compañía del FTSE 100 tuvo un crecimiento consistente, el precio de sus acciones aumentó cerca de 50%.

Sin embargo, puede estar en su camino una desaceleración. Los analistas dicen que el ciclo ascendente de la industria hotelera ya alcanzó su máximo. Los grandes grupos de hoteles sobrevivieron la crisis financiera al vender propiedades y convertirse principalmente en administradores en lugar de dueños, una estrategia de la que fue pionero IHG.

Desde entonces, el nivel de ocupación y tarifas de las habitaciones, en especial en EU, alcanzaron máximos históricos. En todo el sector, los ingresos por habitación disponible, la medida preferida de la industria, es 13% más alta en EU en comparación de 2007, el último pico en el ciclo.

Como respuesta, los grupos hoteleros compiten para aumentar su tamaño a través de las consolidaciones. IHG es el grupo de hoteles más grande del mundo por número de habitaciones, pero pronto lo va superar Marriott, que llegó a un acuerdo de 13,300 millones de dólares (mdd) para adquirir a su rival estadounidense Starwood, después de una guerra de ofertas con el corporativo chino, Anbang Insurance. 

Solomons señala cómo los expertos de la industria llaman a la combinación “Marwood”, pero sugiere que “Starbang” podría “sonar un poco mejor desde el punto de vista de mercadotecnia”.

El grupo hotelero francés, Accor, compró al dueño de las cadenas Fairmont, Raffles y Swissôtel por 2,900 mdd a finales del año pasado. Según Dealogic, los acuerdos de compra de hoteles llegaron a un total de 35,500 mdd en todo el mundo durante 2015.

Solomons no se inmuta por las acciones que deciden sus rivales en las salas de juntas. “¿Por qué tengo que estar bajo presión para hacer algún acuerdo?”, dice y señala que IHG compró al operador de hoteles boutique, Kimpton, por 430 mdd en efectivo, en diciembre de 2014.

Presume el crecimiento orgánico de la compañía, al igual que sus planes de agregar 1,300 hoteles más bajo la sombrilla de IHG. Puso en marcha una marca de lujo Hualuxe en China. La compañía trabaja en iniciativas digitales que se diseñan para convencer a los viajeros para que reserven directamente a través de los sitios de IHG en lugar de agentes de viajes en línea.

El optimismo contrasta con el hecho de que Solomons consideró lanzar una oferta por Starwood. A pesar de que lo negó en ese tiempo, los documentos que presentó a los reguladores revelaron que Solomons y el personal de alto nivel de IHG se reunieron varias veces con representantes de Starwood el año pasado.

Cuando le pregunto sobre esto, comienza así “nunca confirmamos si participamos o no”, en un posible acuerdo por Starwood, antes de señalar que los documentos que presentaron y nuestro reportaje demuestran que el interés que tenía IHG era serio.

Cambia de rumbo. “Creo que te sorprenderías si no nos hubiéramos acercado, dado que somos uno de los cuatro principales participantes en el mundo”. Entonces, ¿el acuerdo era demasiado caro? “Siempre puedes comprar crecimiento. ¿Eso es mejor para tus clientes? ¿Eso es mejor para tus accionistas? Si no lo es, no lo es”.

Grupos hoteleros como IHG tienen que lidiar cada vez más con el efecto de los rivales en internet. Uno de ellos, Airbnb, convierte a los dueños de casas en hoteleros, y presentan a viajeros con personas con una segunda vivienda y habitaciones disponibles para alquilar.

“Tienen un sitio web bueno”, dice. “Facilitaron la reservación (de alquileres de casas de corto plazo) y es fácil de usar. Pero durante los últimos 10 años -y los números probablemente cambiaron ahora- los hoteles de marca crecieron más rápido que el mercado de alquiler de casas a corto plazo”. 

Los agentes de viajes en línea, como Priceline y Expedia, hicieron que fuera más fácil para los viajeros hacer reservaciones en la red, y reducir los márgenes de las empresas hoteleras al cobrar una comisión. Solomons dice que los clientes que usan estos sitios tienen más probabilidad de ser más sensibles al precio que a la “lealtad a la marca”.

Al no poder ofrecer tarifas más baratas que los agentes de viajes en línea, los grupos hoteleros ofrecen bonos como registros digitales y alimentos gratis si reservan directamente a través de sus sitios web. De esta manera, esperan conseguir clientes de repetición, que son más valiosos. “Construyes esa confianza. Construyes creencia”.

“Tenemos aproximadamente 5% del total de habitaciones de hotel en el mundo, y alrededor de 13% de la producción futura”, dice. “Eso es un negocio bastante grande. Simplemente no necesitamos hacer acuerdos defensivos para ser más grandes por el simple hecho de ser más grandes”.