Los millennials beben menos

Menos bebedores jóvenes le dan sobriedad a la industria y, los que sí toman, optan por las marcas premium.
Los expertos predicen que en poco tiempo las cervezas artesanales conquistarán a las cafeterías, consideradas los puntos de reunión favoritos de las nuevas generaciones.
Los expertos predicen que en poco tiempo las cervezas artesanales conquistarán a las cafeterías, consideradas los puntos de reunión favoritos de las nuevas generaciones. (Foto: Shutterstock)

Algunos dicen que se trata de la religión, otros que el costo de las matrículas hacen menos asequible los lujos de la vida. Otros más que el deseo de la juventud actual de llevar un estilo de vida más saludable.

Cualquiera que sea la razón, las compañías de bebidas tienen que enfrentar una fuerte caída en el número de gente joven que bebe alcohol, y se preguntan qué deben hacer al respecto.

Los datos que dio a conocer la semana pasada la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido mostraron que menos de la mitad de los jóvenes no bebió en lo absoluto, en comparación con 66% de las personas en el grupo de edades entre 45 y 64 años. El número de personas que dejó de beber por completo aumentó 32% respecto de las cifras de hace una década.

Los jóvenes beben con menos frecuencia que sus padres, aunque son más propensos a beber en exceso en comparación con cualquier otro grupo de edad, pero la proporción de hacerlo cayó 40% desde 2005.

“Conozco gente que no bebe”, dice Cheran Jobi, un estudiante de política del King’s College en Londres. “Y yo realmente tampoco bebo de forma casual. O bebo mucho o no lo hago en lo absoluto”.

Según el grupo de reflexión Demos, los jóvenes citaron más frecuentemente la salud como motivo de beber menos. La mayoría dijo que el alcohol no es importante para su vida social.

La “Generación X” -los que nacieron entre principios de la década de 1960 hasta principios de la década de 1980- “fue el comienzo de la cultura lad y ladette” (ladettes son las chicas cuyo comportamiento social es similar al de los chicos), dice Andrew Russell, gerente de investigación del grupo de beneficencia Drinkaware. Y añade que “esta es la generación que vino después, y una de las cosas de las que se rebelan, es de la rebelión”.

Los jóvenes también fuman menos en comparación con como lo hacían sus padres a su edad, son más conscientes de la salud.

Rick Connor, director de relaciones públicas de Pernod Ricard, productor del vodka Absolut, el whiskey irlandés Jameson y la ginebra Beefeater, está de acuerdo con que hay “un cambio social en la actitud de los jóvenes hacia el alcohol”.

Dice que los millennials, pasa más tiempo frente a su computadora y conviven con sus amigos de manera virtual, en lugar de hacerlo físicamente. “Así que no sienten la necesidad, como antes, de reunirse y beber”. Para una empresa cuyo lema es “convivencia”, esto no pinta nada bien.

Los grupos de bebidas acuñaron una palabra para describir el cambio: “premiumización”. Dicen que cuando la gente bebe, quieren una mayor calidad y están dispuestos a pagar más, la popularidad de la cerveza artesanal es un ejemplo. Russell dice que los datos de Kantar Worldpanel indican que aumentó el precio por litro de alcohol que gastaron las personas entre 18 y 24 años.

Connor, de Pernod, dice: “Consideramos el descenso en el hábito de consumo de alcohol de las personas más jóvenes y la caída en el comportamiento antisocial como algo positivo. La gente bebe menos, pero mejor, algo que es bueno”.

De acuerdo con el centro de información social y de salud del gobierno, el consumo de alcohol en todo el Reino Unido cayó 26% entre 2002 y 2012. El descenso es más marcado en la cerveza, con 39%, que en los licores y el vino.

Heineken dice que la demanda de cervezas más caras como Tiger, Sol y Amstel va en aumento. Se convirtió en virtud la tendencia hacia un consumo más moderado de alcohol en su última campaña publicitaria, donde un hombre rechaza una botella de Heineken antes de salir de un bar.

El anuncio se enfoca en mujeres que buscan hombres que son sensatos en su forma de beber -un “Hércules avispado”- también tiene como objetivo lograr que más mujeres tomen cerveza.

Neil Walker, portavoz de la Sociedad de Cerveceras Independientes, dice que las fábricas de cerveza también respondieron al descenso al producir más cerveza artesanal en lata, un mercado en crecimiento, en lugar de botellas de cerveza. También predice que las cervezas artesanales terminarán vendiéndose en ese paraíso millennial: las cafeterías.

“El pub tradicional es importante y valioso y se debe proteger, pero algunos de estos nuevos formatos, como la cerveza en lata y la cerveza en barril, son mucho más fáciles de cuidar y vender en los cafés”.

El interés en lo “artesanal” no se limita a la cerveza. El año pasado, abrió un récord de 49 destilerías de ginebra en el Reino Unido, de acuerdo con la Asociación de Comercio de Vinos y Licores, las personas pagan más por la ginebra. El valor de las ventas de ginebra aumentó 10% en el año hasta enero, de acuerdo con Nielsen, la firma de investigación de mercados, con lo que superó un crecimiento del volumen que fue de 8%.