El nuevo juego de Lego

Su nuevo juego digital entra en la categoría de toys-to-life y tiene un valor de 700 millones de dólares, tan solo en Estados Unidos
Los niños no hacen una distinción entre lo físico y lo digital, por lo que para el productos de juguetes era natural buscar cómo responder a esa necesidad de sus clientes base.
Los niños no hacen una distinción entre lo físico y lo digital, por lo que para el productos de juguetes era natural buscar cómo responder a esa necesidad de sus clientes base. (Foto: Cortesía Lego)

Imagina a Homero Simpson manejando el Batimóvil por un Camino de Ladrillo Amarillo. Lo que alguna vez fue una fantasía, es realidad con el lanzamiento del juego Lego Dimensions de Lego y Warner Brothers.

Esto marca un paso crucial para la estrategia digital del fabricante de juguetes danés. El juego -cuyo paquete inicial costará 100 dólares- es su empuje para entrar a un nuevo segmento: la categoría toys-to-life(juguetes que cobran vida), con un valor de 700 millones de dólares (mdd) al año en Estados Unidos (EU).

“Lego es la arquetípica experiencia toys-to-life. Empujamos esas fronteras digitales continuamente para estar presentes y relevantes en todos los entornos”, dice John Goodwin, director financiero de la compañía.

Los fabricantes de juguetes fuertes golpeados por los teléfonos inteligentes y tabletas, donde los niños pasan más tiempo. Lego logró ir contra esa tendencia, gracias a la fortaleza de sus productos físicos, y se convirtió en el mayor fabricante de juguetes del mundo por ventas en el primer semestre de este año.

La presión es fuerte para Lego Dimensions, cuyo desarrollo cuesta lo mismo que una película taquillera y presenta marcas como Volver al Futuro y Los Cazafantasmas.

Por sus 100 dólares, los jugadores tendrán un videojuego para el PlayStation de Sony, Xbox de Microsoft y Wii de Nintendo, junto con casi 300 piezas de Lego para construir el control, y tres personajes: Batman, Gandalf del Señor de los Anillos y Wyldstyle, de la película la “Gran Aventura Lego”. Los kits adicionales traen otros personajes y costarán entre 15 y 30 dólares para desbloquear nuevos niveles de juegos.

El juego funciona al reconocer qué personajes y vehículos se encuentran en el control y los vuelve parte de la acción. “Quería hacer un juego como este hace ocho años con mis propios hijos, pude ver cómo jugaban con Lego: Batman y Gandalf juntos. Cuando vi (los juegos) toys-to-life, sabía que este era el mecanismo”, dice Jon Burton, fundador del desarrollador británico TT Games.

El juego requirió del trabajo de 160 personas durante tres años para su desarrollo.

Liam Callahan, analista del grupo de investigación de mercados de NPD, dice que el sector toys-to-life tuvo un valor de 710 mdd en EU en 2015 hasta agosto, un incremento de 6% frente al año anterior. Argumenta que, a pesar de que el precio es alto y hay mucha competencia, Lego Dimensions debe ser un éxito gracias a la marca del fabricante de juguetes y al gran número de otras marcas y personajes que participan en el juego. “Nuestra investigación muestra que el principal mercado para este tipo de juegos son los varones jóvenes: pero con el rango de juguetes de Lego Dimensions, se puede ampliar la edad y el género del consumidor principal así como un atractivo intergeneracional para las familias”, agrega.

Burton dice que el amplio argumento de ventas es deliberado ya que presionó para incluir niveles de Portal, un videojuego de adivinanzas, y Volver al Futuro para atraer adultos así como niños. “Hay un mercado más amplio para estos toys-to-life que sólo el de los niños de 6 a 12 años”, agrega.

Lego tomó la decisión de concentrarse en el ladrillo físico cuando estuvo a punto del colapso financiero en 2004. Como parte de su recuperación con el presidente ejecutivo Jørgen Vig Knudstorp, se diagnosticó a la sobrediversificación como uno de sus males y se vendió su división de videojuegos.

“Lo que es evidente es que lo físico y lo digital es una especie de distinción que hacemos, pero que los niños no...desde el punto de vista de la marca Lego, continuaremos anclados a la experiencia del ladrillo físico. Pero vamos a explorar más formas en las que puedas construir fuertes vínculos entre los mundos físico y digital”, dice Goodwin.

Burton, quien también fue productor ejecutivo de la La película de “La Gran Aventura Lego”, dice que cada compañía decidió enfocarse en lo que era mejor: “Ellos manejan ladrillos, nosotros manejamos el aspecto digital”.

Goodwin y Burton dicen que hay más cosas por venir, especialmente con en la búsqueda de hacer que la experiencia digital sea más “real”. El juego de Lego funciona con un control que cuenta con un lector que lee un chip en la base del personaje, por lo que que si Batman se ubica en la base de la maquina de Superman todavía pensará que es Superman. Del mismo modo, sólo el modelo o vehículo exacto se importará al juego, no cualquier cosa que se imagine el jugador.

LEGO está feliz en Nuevo León

La empresa de juguetes para armar ampliará sus instalaciones en Ciénega de Flores, Nuevo León, con una inversión de 800 millones de dólares. Esta semana, John Goodwin, director financiero de Lego visitará México para anunciar la ampliación de la fábrica. Se construirá una planta espejo justo enfrente de la que ya existe para terminarla en tres años. El objetivo es incluir otros procesos de inyección de plástico para la producción.