Los CEOs quieren ser conocidos

Los presidentes ejecutivos de las grandes empresas del mundo quieren transformar la percepción de sus marcas y la sociedad, por lo que luchan para que reconozcan su nombre.
WhatsApp pondrá a prueba herramientas para que los usuarios se comuniquen con diversas organizaciones.
WhatsApp pondrá a prueba herramientas para que los usuarios se comuniquen con diversas organizaciones. (Foto: Shutterstock)

Los presidentes ejecutivos de las grandes empresas del mundo quieren ser líderes escuchados para mejorar la confianza en las empresas y transformar la sociedad. Pero, tienen un problema: nadie sabe quiénes son.

Solo 4 de cada 10 personas puede dar el nombre de algún director ejecutivo o CEO, de acuerdo con una encuesta que realizó Edelman, la empresa global de comunicaciones y marketing, a 10,000 personas en 10 países. Incluso los que pueden identificar a líderes corporativos, tienen un nivel fragmentado de éxito.

Mark Zuckerberg de Facebook es el presidente ejecutivo más conocido del mundo, pero su nombre solo lo recuerda 1 de cada 10 encuestados. Entre los primeros 10 se encuentran Bill Gates de Microsoft, y Sir Richard Branson, de Virgin, y ninguno de los dos dirige actualmente las empresas que fundaron. Steve Jobs, quien murió en 2011, se encuentra en tercer lugar de reconocimiento de nombre, junto con su sucesor, Tim Cook.

Ser capaz de nombrar e identificar a líderes corporativos es una habilidad esencial para establecer contactos en el Foro Económico Mundial en Davos, por ejemplo. Pero el hecho de que la percepción pública de lo presidentes ejecutivos esté por detrás de la realidad no es una sorpresa. PwC solía encuestar a presidentes ejecutivos acerca de los líderes empresariales que más respetaban, y Jack Welch se mantuvo en los primeros tres lugares por algunos años después de que se retiró como jefe de General Electric.

El resultado tal vez es más cómodo para los directores ejecutivos que prefieren mantener un bajo perfil. Como observó Jim Collins en su libro de 2001, ya un clásico de negocios, Good to Great (De bueno a maravilloso), los presidentes ejecutivos de las empresas con mejor desempeño en su muestra “van en contra de la creencia popular, especialmente la creencia de que necesitamos salvadores enormes con grandes personalidades para transformar empresas”.

Pero para transformar a la sociedad, “los presidentes ejecutivos que ganan reconocimiento tienen que ser visibles”, dice Rick Goings, presidente ejecutivo de Tupperware Brands, la compañía de utensilios de cocina y cosméticos. Cree que los líderes corporativos exitosos deben destacar más, “no como estrellas de rock, pero sí como modelos a seguir”.

Los 10 presidentes ejecutivos más conocidos son hombres, lo que señala otro problema en el cambio de la imagen del liderazgo empresarial en todo el mundo.

Edelman realizó la encuesta de forma paralela con su anual Barómetro de Confianza, en donde se observó que la diferencia entre lo que la gente espera de los presidentes ejecutivos y lo que realmente hacen -especialmente en áreas como la integridad y el compromiso- es amplia.

“Los estándares contra los que los ciudadanos miden a las empresas cambian rápidamente”, según Paul Polman, presidente ejecutivo de Unilever, la compañía de productos de consumo. Polman señala que en cuanto a lograr los objetivos de desarrollo sustentable de la ONU, y cumplir con los compromisos sobre el cambio climático, hay una “participación significativamente mayor de los CEOs de lo esperado”, pero está de acuerdo con que falta mucho por hacer.

Edelman encontró que el menor reconocimiento de los presidentes ejecutivos es en Alemania, donde 80% de los encuestados no logró nombrar a un solo CEO, y el más alto es en la India, donde solo 38% no pudo contestar.