Stefan Larsson quiere salvar a Ralph Lauren

Para que el ícono de la moda estadounidense reciba una dosis de realidad y siga llamando la atención de los consumidores, se contrató a un empresario sueco que trabajó en H&M y Old Navy.
"Larsson es de una nueva generación de ejecutivos que lleva un revitalizante sentido de la urgencia, una actitud democrática y una apertura a la disrupción”.
"Larsson es de una nueva generación de ejecutivos que lleva un revitalizante sentido de la urgencia, una actitud democrática y una apertura a la disrupción”. (Foto: AP )

Como le gusta decir a Ralph Lauren, Stefan Larsson es el “primer CEO que he tenido”. Hasta octubre pasado, Lauren fungió como director ejecutivo de su casa de modas. El nombramiento de Larsson, un sueco con 18 años de experiencia en las ventas minoristas, primero en H&M y después con la reactivación de la marca Old Navy de Gap, despertó las especulaciones de la posible retirada del diseñador estadounidense de 76 años.

Lauren se quedó como presidente y director creativo. Pero la responsabilidad de presentar las malas noticias le corresponde a Larsson, de 41 años de edad. Durante una presentación de tres horas ante inversionistas, Larsson, quien usa anteojos de montura gruesa y tiene rizos que le llegan al cuello, detalló el plan Way Forward (Camino a seguir), los primeros cambios para la maltrecha compañía de 8,000 millones de dólares (mdd), con una caída en ventas y utilidades de 50% en los últimos dos años.

El plan implicará el cierre de 50 tiendas, y el recorte de 1,000 puestos de trabajo, y una reestructuración para eliminar tres de las nueve capas de administración que se encuentran entre Larsson y los “que realmente hacen el trabajo”, dice. También significa cambiar el enfoque de los productos “centrales” como el “blazer, la chaqueta cruzada, los pantalones de algodón y la chamarra de motociclista”.

El periodo de la producción de ropa se reducirá de 15 a nueve meses, y se va a introducir un “canal continuo de pruebas”, donde se van a presentar ciertas líneas desde el desarrollo hasta el piso de ventas en ocho semanas.

Los recortes son intensos: de 180 mdd a 220 mdd en costos anuales adicionales a los planes actuales de reducir los costos 125 mdd. Los próximos meses serán brutales en Ralph Lauren.

Larsson es de una nueva generación de ejecutivos que pasaron de las tiendas minoristas al mundo exclusivo del lujo. Lleva un revitalizante sentido de la urgencia, una actitud democrática y una apertura a la disrupción, pero hace cambios que reflejan las tendencias más generales en la venta minorista de lujo.

La tarea de Larsson es envidiable. Ralph Lauren tiene unos valores y apariencia celebrados y se le reconoce como la marca del estilo estadounidense fresa y elegante. Y Larsson es un gran admirador de Lauren, desde antes de trabajar para él. El diseñador estadounidense se abrió camino desde el Bronx, Larsson soñó con escapar del pequeño pueblo sueco de su infancia.

Al igual que Lauren, se considera un empresario. Larsson, logró pagar la escuela de negocios (y comprar una chamarra Polo) con una empresa que produjo libros de contactos con los detalles de sus compañeros: como un Facebook análogo, “pero no tan pretencioso”. Se unió a H&M con sede en Estocolmo porque la dirección lo convenció, a sus a 25 años, que estaría en un equipo que transformaría la empresa, en ese tiempo “pobre”, en una de las más grandes minoristas de la moda en el mundo.

Como un hombre elegante, Larsson desdeña a los minoristas que venden “ropa por kilo”. Durante su época en H&M, la tienda se hizo conocida por sus colaboraciones exitosas con grandes diseñadores, y Larsson quedó impresionado por la forma en que esas colecciones transformaron la percepción pública de la marca y los hizo “geniales y relevantes”.

Posteriormente, su interés en el diseño de producto transformó Old Navy, que se consideraba una operación “problemática”. “Es una de las pocas personas que es buena con los números, pero que también es buena con la moda”, dice un antiguo colega. “Siempre tuvo preferencia por la alta moda: incluso en H&M no caminaba usando una camiseta de 4.95 libras”.

Larsson es más tranquilo, un personaje menos extravagante que Lauren, quien se deleita con la mitología de su éxito de pasar de la pobreza a la riqueza. Larsson, evita ser el centro de atención. Su familia -tiene tres hijos pequeñospronto se mudarán de San Francisco a Nueva York, y él está fascinado por cómo la nueva generación, los clientes del mañana, serán “los autores de sus propias vidas” a través del uso de las redes sociales.

Trabaja con un pequeño y leal equipo, y trabaja rápido. “Tiene olfato para encontrar a las personas correctas”, dice un colega. “No es alguien que se quiere llevar bien con todo el mundo, es muy político, tiene sus motivaciones y sabe que la única manera de lograrlas es hacerlo rápido. No tiene escrúpulos para deshacerse de las personas y colocar a su propio equipo. Para él es importante hacer los cambios”. Ese cambio está en camino y una de sus primeras grandes contrataciones es un excolega de H&M.

A pesar de que tiene que responder a Lauren, se dijo que Larsson negoció un contrato que le permite actuar sin el permiso expreso de su jefe.

Sin embargo, el director ejecutivo, muy consciente de la influencia de Lauren, es respetuoso de su legado. “Ralph Lauren no es un modelo común”, dijo a FT. “Hace poco estaba en el restaurante Polo (propiedad de la compa- ñía) y observaba a la clientela. Es una mezcla, atrae a gente de todas las edades. Vi cuánto les gusta Ralph Lauren. Yo tengo que crear el mismo deseo por el producto”. Concluyó: “Ralph es el que originó un estilo icónico, así que lo tenemos todo. Solo tenemos que mantener la evolución a partir de ese centro”.