Un cambio de menú revive a McDonald’s en EU

Ahora el desayuno se puede comprar todo el día y eso, junto con productos más saludables, impulsaron sus ingresos.
El desayuno sin horario resultó en un incremento de ventas comparables en EU de 5.4% el primer trimestre.
El desayuno sin horario resultó en un incremento de ventas comparables en EU de 5.4% el primer trimestre. (Foto: Shutterstock)

Estados Unidos

Esta semana, McDonald’s recibió un impulso cuando @coleson, una celebridad de YouTube de 20 años de edad con más de un millón de suscriptores y casi 35,000 seguidores en Twitter, tuiteó que “el desayuno de todo el día de McDonald’s es la mejor cosa que pudo pasar jamás”.

Hay mucha gente que está de acuerdo con él. La extensión del menú de desayuno impulsó un renacimiento para la empresa de 61 años de antigüedad. Las ventas comparables en EU subieron 5.4% en los primeros tres meses de 2016, lo que marca el tercer trimestre consecutivo con mejoras.

La compañía dijo que los ingresos netos para el trimestre subieron 35% para llegar a 1,100 millones de dólares (mdd), a pesar de que las ventas a nivel mundial cayeron 1% para llegar a 5,900 mdd.

Después de años de ver que McDonald’s perdía terreno ante las cadenas de comida rápida casual como Panera y Shake Shack, los inversores le dieron la bienvenida al resurgimiento, lo que elevó el precio de las acciones y operaron cerca de su máximo histórico por encima de 125 dólares.

Muchos analistas están entusiasmados con Steve Easterbrook, quien obtuvo el puesto principal en enero pasado después de reactivar las ventas de McDonald’s en el Reino Unido. Prometió revivir las ventas de la cadena a través de la simplificación de la estructura organizacional y el menú. Además de utilizar ingredientes de mejor calidad, trata de atraer a los clientes más jóvenes a sus 36,000 restaurantes.

“Esto es gracias a él. Seguramente ya se trabajaba en algunas cosas antes de su llegada, pero trajo un nuevo sentido de urgencia, así que le doy mucho crédito”, dice RJ Hottovy, analista de Morningstar.

“El desayuno de todo el día es un éxito y lo más importante es que lograron instaurarlo de una fase de pruebas hasta el mercado en seis meses, lo que demuestra que es ágil”, agregó.

Bajo la gestión de Easterbrook, las mejoras en el menú se acompañan con planes para reducir 500 mdd de costos anuales para 2017. La compañía también se encuentra con la apertura de nuevos restaurantes de franquiciatarios en Asia y se hará cargo de 4,000 restaurantes de su propiedad. Esto reduce 5% las filas de los restaurantes propios con lo que se va a disminuir el gasto de capital y operativo, mientras que se eleva el ingreso por regalías.

Pero McDonald’s todavía no está fuera de peligro en su mercado doméstico. Andy Barish, analista de Jefferies dice que gran parte de las mejoras en las ventas de EU se derivan de un fuerte gasto de publicidad. Y que “las mejoras no se dan a expensas de otras marcas de EU. McDonald’s todavía tiene problemas de relevancia con los millennials”, dice.

Las ventas de los restaurantes rápidos casuales como Panera tuvieron un crecimiento anual de más de 10% en los últimos cinco años para llegar a 23,700 mdd en 2015, de acuerdo con Euromonitor. El sector se benefició de los jóvenes adultos en sus veinte, quienes están dispuestos a gastar mucho más dinero al salir a comer que los clientes de más edad, dicen los economistas.

Las ventas de comida rápida aumentaron entre 2 y 4% anual durante el mismo periodo, aunque el tamaño de mercado es mucho más grande de 204,500 mdd.

Los analistas se preguntan si los mayores costos que se relacionan con este esfuerzo pueden terminar reduciendo uno de los principales puntos de venta de la cadena: los precios relativamente bajos.

McDonald’s trata de ganar más negocio con los clientes jóvenes al presentar comida que se considera más saludable y natural. La cadena cambió a huevos de gallinas que no están enjauladas; a los pollos no se les inyectan antibióticos que se utilizan en seres humanos; y la leche de vaca no recibe un tratamiento de hormonas para el crecimiento. También compra “porciones de su carne” de “fuentes sustentables verificadas”.

“Hay muchos clientes que van allí porque pueden comprar una buena cantidad de comida de una forma bastante rápida, y esa es la razón principal”, dice Barish. “¿Pueden moverse hacia artículos premium, donde los ingredientes de alta calidad casi siempre son el precio de entrada? Tengo mis dudas”.

La cadena busca abordar esas preocupaciones con el menú de descuento McPick, donde dos productos cuestan 5 dólares.

Easterbrook insiste en que la reactivación del desayuno es solo el principio. El tráfico a las tiendas aumentó en el primer trimestre después de tres años de caídas, dijo la compañía.

“El desayuno de todo el día claramente es un catalizador muy fuerte para el impulso, y en este momento estamos en una situación agradable donde podemos desafiar la forma como podemos hacer más cosas”, dijo Easterbrook. “En cuanto a las mejoras de operación, las celebro tanto como el desayuno de todo el día. No puedo enfatizar suficiente lo importante que es tener los tornillos y las tuercas adecuadas”.