Mondelez ve la dulzura de Hershey

La combinación de las empresas superará a Mars como la mayor confitera global con una participación de mercado de 21%. 
Hershey tiene 40% del mercado de chocolate del mundo.
Hershey tiene 40% del mercado de chocolate del mundo y en conjunto con Mondelez podrían tener ventas combinadas de 37,000 millones de dólares. (Cortesía)

El activista Nelson Peltz fue mordaz cuando fijó la mira por primera vez a una de las compañías de confitería más famosas de EU. “El nombre Mondelez, lo odio. Suena como una enfermedad”, dijo en 2013.

Tres años después, Peltz se sienta en el consejo de la compañía que fabrica las galletas Oreo y el chocolate Cadbury. Su presencia fue el precio que Irene Rosenfeld, directora ejecutiva de Mondelez, pagó el año pasado para que dejara de hacer campaña a favor de una combinación con la división de botanas Frito-Lay de PepsiCo.

Ahora, el nombre de Mondelez, que se creó para el negocio que surgió por la división de alimentos Kraft hace cuatro años, puede desaparecer si la oferta de 23,000 millones de dólares (mdd) que hizo Rosenfeld por una rival más pequeña, Hershey Foods, tiene éxito.

La oferta informal de 107 dólares por acción -que incluye la propuesta de mantener el nombre de un siglo de antigüedad de Hershey para la compañía combinada- fue rechazada por la empresa con sede en Pennsylvania, que está bajo el control de Hershey Trust.

El fideicomiso, que se creó para educar a los niños pobres, ya resistió intentos anteriores de adquisición, pero hay buenas razones para que Rosenfeld regrese con una segunda propuesta más dulce.

La oferta de Mondelez es de oportunidad y acción defensiva. Se presenta durante una creciente consolidación en la industria de alimentos, mientras las compañías luchan con el cambio en los gustos de los consumidores y el persistente bajo crecimiento en ventas.

La combinación de Mondelez y Hershey superaría a Mars como la mayor empresa confitera con una participación de mercado global de 21%, de acuerdo con los datos de Euromonitor. Las ventas combinadas pueden alcanzar 37,000 mdd.

Mondelez, que también es dueña de la goma de mascar Trident, es la segunda mayor empresa de confitería del mundo después de la estadounidense Mars, con ingresos el año pasado de 26,800 mdd. Pero sus ventas de chocolate en EU son pequeñas, mientras que Hershey tiene 40% del mercado de chocolate en el mundo. Esto se debe, en parte, a que tiene el derecho para vender Cadbury en EU.

Al mismo tiempo, las ventas de Hershey se centran mucho en EU, 85%, en comparación con 25% de Mondelez. Los dos grupos pueden combinar sus sistemas de distribución en EU y reducir costos al consolidar al personal de ventas. Un aspecto negativo sería que Hershey tendría que renunciar a sus derechos de la marca KitKat de Nestlé en EU.

Hershey es atractivo por sus altos márgenes de utilidad de 20%, frente a los de Mondelez de 13%. La apuesta huele a oportunidad porque llega en un momento en que hay un bajo desempeño de Hershey y agitación en el fideicomiso dueño, que controla 80% de los derechos de voto y utiliza los ingresos de su cartera de 12,000 mdd para apoyar a escuelas en la ciudad de origen de la compañía.

“Actualmente en el consejo de Hershey Trust se desarrolla un verdadero drama”, dijeron analistas de Olivetree. “Esto podría representar una oportunidad para un tercero”.

Como fiscal general de Pennsylvania, Kathleen Kane, puede detener un acuerdo si considera que es en detrimento de los principios filantrópicos del fideicomiso y la comunidad en general. Su oficina investiga al fideicomiso por acusaciones de exceso de pagos a los directores, conflictos de interés y gastos, y busca la renuncia de tres miembros de largo tiempo del consejo. El fideicomiso dijo que coopera y “espera que las preocupaciones pendientes se resuelvan de forma adecuada”.

Muchos inversores y analistas ven a Mondelez como una compañía vulnerable para una posible oferta de 3G Capital, el grupo de capital privado con sede en Nueva York que empezó a comprar compañías de alimentos de Norteamérica, entre ellas Heinz, Burger King y Kraft, el anterior grupo hermano de Mondelez.

Sumar Hershey a Mondelez debe debe hacer que la compañía combinada sea mucho más grande y difícil para que 3G la pueda engullir. “Es posible que la compañía tenga temor de una oferta hostil”, dijo Pablo Zuanic, analista del grupo financiero Susquehanna.

Erin Lash, analista de Morningstar, dijo que la oferta de Mondelez, que le da a Hershey un valor de empresa de alrededor de 26,000 mdd o 15 veces las ganancias antes de interés, impuestos, depreciación y amortización, era demasiado baja. Dijo que el valor de una empresa de 16-17 veces el EBITDA sería “razonable”, lo que sugiere un precio de 120 dólares por acción.

Los analistas creen que es probable que en las siguientes semanas Mondelez mejore su oferta de 107 dólares por acción. Pero su enfoque también puede ahuyentar a otros posibles postores, como Ferrero.