Zegna quiere conquistar a todos los chinos

La marca italiana ofrecerá ropa hecha a la medida para los clientes declase alta, así como tenis y accesorios a menor costo para la clase media
La estrategia de Zegna es crucial para la recuperación en sus tiendas en más de 30 ciudades chinas
La estrategia de Zegna es crucial para la recuperación en sus tiendas en más de 30 ciudades chinas (Foto: Cortesía)

Después de un año de “pesadilla” en los mercados emergentes, la marca italiana de ropa de lujo para hombre, Ermenegildo Zegna, intenta estabilizar su negocio en China al impulsar la ropa deportiva hecha a la medida para los clientes de gama alta y busca atraer a los consumidores de clase media con tenis y accesorios menos caros.

“Pasamos por un periodo de incertidumbre y poca continuidad”, dice a FT Ermenegildo Zegna, presidente ejecutivo y cuarta generación de su familia que dirige la compañía. “Tenemos que ser reactivos para cambiar nuestro modelo de negocio”.

Después de un prolongado auge en China, los minoristas de productos de lujo recibieron un doble golpe en dos años: la ofensiva en

contra de la corrupción que implementó el presidente Xi Jinping, y la desaceleración económica que llevó a una caída en las ventas.

Las marcas tratan de adaptarse. Burberry, la casa de moda de Gran Bretaña, y Cartier, el grupo francés de joyería, redujeron los precios. Otros como Samsonite, el fabricante de equipaje, se enfocan en la promoción de productos más baratos.

Zegna redujo algunos precios, pero dice que las fluctuaciones de la moneda en todo el mundo hacen que sea una “pesadilla” garantizar la coherencia en un momento en que hasta la mitad de todas las compras de productos de lujo las hacen las personas que están de viaje.

“Si la moneda brasileña perdió 20%, no puedes aumentar los precios 20% a menos que quieras matar al mercado”, dice. “Y tuvimos tal vez 20 de esos casos este año y eso tuvo un impacto en nuestros márgenes”.

La región de Gran China, que comprende China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán, es el mayor mercado individual de Zegna que representa una tercera parte de sus ingresos, que fueron de mil 200 millones de euros (mil 400 millones de dólares) el año pasado.

La compañía italiana entró a China en 1991, lo que lo convirtió en el primer grupo de moda de lujo que inició operaciones en la entonces cerrada nación comunista.

Las ventas en China cayeron 5% el año pasado, y este año Zegna espera una cierta estabilización en China continental en el segundo semestre. En Hong Kong y Macao, que fueron los más afectados por la desaceleración de las ventas de productos de lujo, las ventas tal vez no se recuperen hasta el próximo año.

Las nuevas iniciativas de la compañía en la parte superior y en la inferior de su mercado meta van a ser cruciales para cualquier recuperación en China.

Para satisfacer los cambios de gustos en China, la casa de moda amplió sus productos hechos a la medida de sus trajes tradicionales, que cuestan hasta 10 mil dólares cada uno, a la ropa deportiva. La recepción de los clientes chinos ricos hasta el momento es muy buena.