Bayer corteja al “coco” ambiental

La farmacéutica desestima las preocupaciones de que su reputación puede sufrir por la combinación con Monsanto.
“Bayer es una marca inmaculada, con muchas connotaciones positivas… Pero una gran parte de la población considera a Monsanto como el mal personificado”.
“Bayer es una marca inmaculada, con muchas connotaciones positivas… Pero una gran parte de la población considera a Monsanto como el mal personificado”. (Ilustración: Shutterstock)

Dos espantapájaros de pesadilla destacan sobre el cielo plomizo. Uno con un rostro de calavera sostiene un bote de aerosol con la palabra “Roundup” (un potente herbicida) estampada a un lado, una referencia al her­bicida que produce Monsanto.

La imagen está en la página web de Campact, uno de los grupos activistas que protestan contra la oferta que hizo el con­glomerado alemán Bayer para comprar Monsanto, el mayor productor de semillas genéticamente modificadas del mundo, por 62,000 millones de dólares.

Las imágenes ligeramente hiperbólicas transmiten algunas de las emociones que hay en Alemania en torno a la gigantesca oferta de compra por una compañía esta­dounidense que es el “coco” mayor para el movimiento verde a nivel mundial.

Actualmente no son claras las intenciones de Bayer. Monsanto rechazó su oferta al consi­derarla “incompleta y financieramente inade­cuada”, mientras que dejó la puerta abierta para futuras discusiones. Bayer todavía tiene que regresar con una oferta más alta.

Pero queda claro que Werner Baumann, su presidente ejecutivo, no solo tendrá que convencer a los accionistas de Monsanto de las virtudes de un acuerdo. Si la retórica de Campact sirve de algo, lograr la aprobación de la opinión pública puede llegar a ser igualmente difícil.

“Bayer es una marca inmaculada, con muchas connotaciones positivas, su marca más antigua es la Aspirina, dice Torben Bo Hansen, director de Philipp und Keuntje, una agencia alemana de publicidad. “Pero una gran parte de la población considera a Monsanto como el mal personificado”.

“Sin duda el potencial es para que la marca Bayer sufra con la adqui­sición”, agrega.

Bayer desestima las preocupaciones de que su reputación puede sufrir por la combinación con Monsanto. Solamente en Europa son controver­siales los transgénicos, dice Mathias Kremer, director de estrategia de la división de ciencia de cultivos de Bayer. “A nivel global, el debate sobre los transgénicos es neutral o positivo”, agrega.

Sin embargo, Baumann admite que los inversores expresaron su preo­cupación de que la combinación con Monsanto puede “manchar” la “ex­celente reputación” de Bayer.

La compañía contrató a un ejército de firmas de relaciones públicas para ayudarles a vender el acuerdo: Brunswick, CNC, Sard Verbinnen, Hering Schuppener y Finsbury están a bordo, y los dos últimos exclusiva­mente para tratar con asuntos de reputación.

Claramente hay mucha actividad de venta que se tiene que hacer. Las acciones de Bayer cayeron cerca de 9% desde que se dio a conocer que realizó una oferta no solicitada por Monsanto. La caída se debió a la preocupación de que, de llegar a completarse, sería la mayor compra que realiza una empresa alemana, es una carga financiera para Bayer.

Pero el nerviosismo sobre el daño potencial a la marca Bayer también juega un papel importante. Sin embargo, otros cuestionan el factor de reputación “simplemente no es un problema para los inversores”, dice Martin Fassnacht, profesor de la Escuela de Adminis­tración WHU-Otto Beisheim.

Agrega que la opinión pública es importante, pero no es una preocupación primordial para Bayer, porque es “más fuerte en negocio a negocio que en negocio a consumidor”.

En ese punto, Gietl está de acuerdo. Uno debe diferenciar, dice, cómo el público gene­ral, los inversionistas y sus propios clientes perciben a Monsanto. “El público puede ser crítico, pero las personas que en realidad usan sus productos no lo son”, agrega. “Un agricultor está más interesado en lo que es mejor para cultivar en su tierra”.

Otros dicen que las críticas de las que es objeto Monsanto son injustas, considerando que otras compañías, como el grupo agroindus­trial suizo, Syngenta, también vende semillas genéticamente modificadas. “Se convirtieron en la imagen de los transgénicos en el mundo, así que en cualquier momento un grupo acti­vista quiere oponerse a los transgénicos, son un blanco fácil”, dice Jeffrey Stafford, analista de Morningstar. “Lo crearon y son los mayores vendedores… reciben toda la reacción en contra”.

Dice que una opción para Bayer sería desechar el nombre de Monsanto si se logra la transacción, para evitar “llevar ese sentimiento negativo a la nueva compañía”.

Y Bayer tal vez no es tan inmaculado como parece. La compañía se sacudió con un escándalo en 2001 cuando se descubrió que su exitoso medicamento para el colesterol Lipobay tenía graves efectos secundarios.

Además, dicen los expertos que un insecticida neonicotinoide que produce tal vez contribuye al descenso de la población de abejas.

Sin embargo, Monsanto es la compañía con el mayor problema de imagen, como se muestra en la historia de la adquisición que realizaron en 2013 de la compañía de datos científicos Climate Corporation. David Fried­berg, director ejecutivo de Climate Corps, dijo a la revista The New Yorker que no estaba listo para la respuesta de su familia, amigos y colegas. “Cuando compartí la noticia con mi padre recien­temente, su primera reacción fue, ¿Monsanto? ¿La empresa más maligna del mundo? Creía que tratabas de hacer que el mundo fuera un lugar mejor”.

*Guy Chazan es Corresponsal del FT en Alemania.