A sus 100 años BMW puede perder mercado

Los fabricantes de coches podrían estandarizarse y de diferenciarse cuando tendencias como nuevas aplicaciones en los tableros, baterías de litio en los motores y autos que se manejan solos.
Todos los dueños de este roadster, aman el desempeño, la potencia y el atractivo. ¿Se puede mantener esto en versiones que trasportan seres humanos pero no los necesitan detrás del volante?
Todos los dueños de este roadster, aman el desempeño, la potencia y el atractivo. ¿Se puede mantener esto en versiones que trasportan seres humanos pero no los necesitan detrás del volante?

El auto que conduce James Bond en GoldenEye acelera por la carretera. “La felicidad no está a la vuelta” -las palabras destellan en la pantalla mientras el conductor hace los cambios de velocidades en la autopista-, “la felicidad es la vuelta”.

El anuncio de 1997 para el automóvil roadster Z23 captura todo lo que los dueños de un BMW adoran de sus coches: desempeño, potencia y atractivo.

La semana pasada, BMW celebró en Munich las tres cosas, 100 años después de que se fundó como Bayerische Flugzeugwerke para fabricar motores de avión en la primera guerra mundial. Dieciséis meses después, se convertiría en Bayerische Motoren Werke, y para el otoño la registraría la característica insignia redonda de color azul y blanco que hoy se encuentra entre los símbolos corporativos más reconocibles del mundo.

Los ejecutivos están conscientes de que los próximos 100 años no se van a parecer a los que ya pasaron. Los fabricantes tradicionales de automóviles corren el riesgo de estandarizarse (y dejar de diferenciarse) a medida que los grupos de software con buen financiamiento impulsan un cambio de los caballos de fuerza a las aplicaciones en el tablero, de motores que se alimentan de petróleo a baterías de iones de litio, de nosotros conduciendo un coche a los autos conduciendo por sí mismos para transportarnos.

“No solo es la forma como construimos nuestros autos, la forma como vendemos nuestros vehículos, la forma como nuestros clientes se involucran con nuestros coches es en todos los ámbitos”, dijo Ian Robertson, miembro del consejo de BMW.

Es un mercado que puede perder la automotriz. El tan admirado líder del segmento de lujo produce dos millones de unidades al año y cubre todos los ámbitos con todo tipo de modelos. Los márgenes tienen años que son saludables. Sostenerlos no va a ser fácil.

Citi estima que 41% de las utilidades después de impuestos de 2014 de BMW vienen de China, que se prepara para una desaceleración. Las ventas europeas se mantienen estables, pero no alcanzan los niveles previos a la recesión. Algunos analistas advierten que la era de oro de la rentabilidad de las automotrices está por llegar a su fin.

El año pasado, las ventas en la Unión Europea aumentaron a 13.7 millones de unidades, todavía por debajo de su máximo de 15.5 millones en 2007. “¿Alguna vez vamos a regresar a ese nivel?

Es una incógnita”, dice Franck Leveque, socio de la consultora Frost & Sullivan.

Harald Krueger, el joven director ejecutivo de BMW que asumió el cargo el año pasado, necesita tanta inspiración que la gente puede escribir a Harald.Krueger@bmw.de para enviar sus ideas, bromea Max Warburton, ex analista del sector automotriz de Bernstein.

Pero BMW tiene una historia notable de innovación: poco después de la fundación de la compañía, el Tratado de Versalles prohibió la producción en Alemania de los motores de avión y BMW cambió a las motocicletas.

Produjo un clásico instantáneo en 1923. Cinco años después, adquirió la fábrica Eisenach Vehicle Factory y pronto lanzó el “Dixi”, su primer carro de tres caballos de potencia. Para 1936, el BMW 328 demostraba ser invencible en las carreras internacionales y la empresa volvió a construir motores de avión para la Luftwaffe.

Después llegó la Segunda Guerra Mundial. La planta de Eisenach pasó a ser de control soviético y BMW tuvo que iniciar desde cero. Casi se fue a la quiebra mientras luchaba por competir con Daimler, pero en 1959, el inversor Herbert Quandt quedó impresionado por cómo la fuerza laboral luchaba para mantenerlo a flote. Adquirió casi la mitad de la compañía y sus descendientes son los principales accionistas en la actualidad.

De 1960 hasta 1980, BMW se hizo famoso por sus innovaciones. Introdujo la ventana trasera panorámica (1955); los frenos de disco delanteros (1959); tecnología avanzada de chasis (1966), y el sistema de inyección electrónica diesel (1988).

Un tropiezo poco común en lo referente a estrategia fue la apresurada adquisición en 1994 de Rover de British Aerospace en 800 millones de libras. Seis años después, vendió la planta de Longbridge y se quedó con Mini.

Desde entonces, BMW se muestra renuente a hacer grandes adquisiciones. Pero su estrategia de integración vertical funcionó: los volúmenes de ventas se duplicaron desde 2000.

“Es la única compañía en la que tengo recomendación de compra casi desde que empecé mi carrera”, dice Kristina Church de Barclays, analista del sector automotriz desde 2006.

BMW se promociona como “el placer de conducir”, pero también participa en la conducción autónoma. “Ya pasamos la etapa de ‘sin pies”, dijo Robertson. “Ahora estamos en las primeras etapas de ‘sin manos’ y ‘sin vista”.