A los latinos, mejor no

Los anunciantes dejan de hacer esfuerzos dirigidos a los consumidores de habla hispana por no molestar a Donald Trump.
Las empresas con historia de anuncios multiculturales mantienen su gasto en publicidad.
Las empresas con historia de anuncios multiculturales mantienen su gasto en publicidad. (Cortesía)

Un número creciente de empresas en Estados Unidos (EU) dan marcha atrás a sus esfuerzos de mercadotecnia dirigidos a los latinos por temor a ofender a los partidarios “racistas” del presidente Donald Trump, dice la presidenta de la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad.

Linda Lane González, cuyo grupo de comercio representa a 45,000 ejecutivos de mercadotecnia, medios e investigación, dijo que el cambio de opinión ocurrió sobre todo en pequeñas empresas que estaban en las primeras etapas de este tipo de esfuerzos y que abandonaron sus planes o los aplazaron.

Su compañía en Miami, Viva Partnership, vio que cuatro empresas -dos minoristas, un grupo financiero y un fabricante con sede en México- dar marcha atrás a sus esfuerzos de mercadotecnia para el mercado hispano desde la elección de Trump como presidente.

“Lo que me dicen es que les preocupa si ahora es momento para enfocarse en mercados de minorías debido -y así es como lo describieron- ‘al nuevo ambiente político”, dijo.

“Hablo con muchas agencias de publicidad hispanas de tamaño medio y pasaron por lo mismo. Hablamos de entre tres y cuatro clientes que perdimos en este nuevo ambiente político, algo que yo describo como racismo abierto”.

González dijo que las empresas más grandes con historias de más tiempo en mercadotecnia multicultural, mantienen su gasto de publicidad dirigida a un estimado de 57 millones de hispanos en EU. Agregó que estas compañías podrían llegar a ganar participación de mercado si continúa el nerviosismo entre sus competidores”.

“Los que se retiran van a sufrir las consecuencias”, dijo. “Es muy difícil retirarse y regresar, porque los hispanos son muy leales y si no eres leal con ellos, ellos no van a ser leales contigo”.

Debido a que el crecimiento de la población latina en EU supera al de la mayoría de los otros grupos, ganar la lealtad de la comunidad se volvió crucial para las estrategias de crecimiento corporativo en categorías de consumidores que van desde automóviles hasta cosméticos.

Pero González dijo que el clima de negocios cambió rápidamente después de que Trump logró la victoria en noviembre, sobre una plataforma de pedir una deportación masiva de inmigrantes indocumentados y la construcción de un muro a lo largo de la frontera entre México y EU.

Algunos clientes, dijo, comenzaron a preocuparse de que sus clientes y empleados que apoyaron a Trump pudieran enojarse con los letreros bilingües, la capacitación en diversidad cultural y otras técnicas que se utilizan para llegar a los consumidores latinos. Uno preguntó si el menú de su centro de atención debería de seguir ofreciendo la opción en idioma español.

“Fue el cambio más drástico que he experimentado en mi carrera, se dio en semanas”, dijo González, quien trabaja en la industria de la publicidad desde hace un cuarto de siglo y comenzó su propia compañía hace 20 años. “Desde las elecciones, el racismo en mi nivel de negocio se volvió desenfrenado y abierto”.

Dijo que la animadversión es más evidente en áreas de EU como el medio oeste y el sureste, donde los inmigrantes latinos son menos numerosos y hay más probabilidad a que ocupen empleos de baja calificación en sectores como agricultura.

Las divisiones culturales son menos evidentes en ciudades como Nueva York, Los Ángeles y Miami, donde los hispanos suelen tener una mejor situación y estar más establecidos, dijo.

Espero que esto sea algo pasajero”, dijo. “Podría tomar un año poder ver que las empresas audaces, que hacen, lo correcto tengan éxito”.