El empaque personalizado enamora a consumidores

Crece la popularidad de las tiradas cortas de impresión, ya que las marcas participan en una guerra por espacio en las estanterías de las tiendas.
HP participó en la campaña de Comparte una Coca.
HP participó en la campaña de Comparte una Coca. (Mike Blake/Reuters)

Dusseldorf

Una bolsa de 400 gramos de galletas Oreo se vende al menudeo en 1.99 dólares en Estados Unidos, pero al colocar las mismas galletas en un empaque con un mensaje personalizado los clientes pagarán 10 dólares.

“Eso es creación de valor, y todo eso se destapó con lo digital”, dijo Dion Weisler, director ejecutivo de HP Inc., la compañía de computadoras personales e impresoras.

Weisler promovía las virtudes de las impresoras digitales en el contexto  de Drupa, la conferencia equivalente a “los Juegos Olímpicos del sector de impresión” que se realizó en Dusseldorf este mes.

La impresión digital se desarrolló en la década de los años 90, pero solo hasta los últimos años se logró mejorar la tecnología para competir en precio y calidad con las impresoras analógicas.

Esto significa que las compañías de productos de consumo ahora experimentan con etiquetas personalizadas para sus productos gracias a las impresoras digitales. Piensen en los frascos de Nutella, con su nombre en ellos.

En Drupa se puede encontrar la impresión digital en todo, desde botellas personalizadas de champú para niños hasta perfumes de lujo.

Cada marca busca repetir el éxito que logró Coca-Cola con su campaña de Comparte una Coca, que empezó en 2011 y en la que participaron impresoras digitales HP para poner los nombres de las personas en miles de millones de botellas y latas. Entre otras cosas, esta campaña ayudó a revivir las ventas estancadas de Coca-Cola en Europa.

Para Mondelez, el fabricante de las galletas Oreo, los empaques personalizados fueron su primera iniciativa directa al consumidor en EU. “Logramos una gran respuesta, incluidas dos propuestas de matrimonio, en las dos dijeron que sí”, dijo Valerie Moens, de Mondelez.

“Una vez que la gente llegaba al sitio web de Oreo, la conversión de compras fue tres veces más alta que el promedio de la industria”. El proyecto ahora se realiza en China en colaboración con Alibaba, el grupo de comercio electrónico.

Mondelez no quiso comentar sobre cuánto debe pagar por un empaque personalizado que se genera a través de impresoras digitales, pero un experto en la industria dijo que “fácilmente puede ser por encima del doble del precio” en comparación con sus equivalentes análogos. Sin embargo, las etiquetas que se generan con las impresoras digitales por lo general son menos caras que las que se producen por métodos análogos para trabajos de menos de 3 mil metros, dijo Bob Leahey, director asociado de InfoTrends, una firma de investigación de mercado. Para tiradas masivas, lo análogo es más barato.

La popularidad de las tiradas cortas va en aumento, ya que las marcas participan en una guerra por el espacio en las estanterías de los productos personalizados por región, grupo étnico, género, tamaño de familia e idioma.

La impresión digital todavía está en la infancia en lo que se refiere al empaque, pero está en una etapa más madura en lo que respecta a la impresión comercial, por ejemplo, en la producción de libros y revistas.

El año pasado representó menos de 3 por ciento de las impresiones y empaque por volumen a escala mundial, pero su valor fue de 111 mil millones de dólares —lo que representa una participación de mercado de 15 por ciento—, de acuerdo con la consultora Smithers Pira. Smithers pronostica un crecimiento de 8 por ciento para este año en la impresión comercial que involucre impresoras digitales, pero más de 20 por ciento en el empaque.

En los casos más exitosos en el que participaron marcas e impresoras digitales, los clientes hicieron fila para pagar precios más altos por un empaque especial.

Cuando la tienda departamental Myer en Melbourne ofreció frascos personalizados de Nutella a 12.95 dólares australianos en diciembre pasado, vendieron más de 400 mil en todo el estado de Victoria, y se convirtió en el gran éxito de ventas en Navidad.

Ben Perkins, director de investigación del consumidor de Deloitte, dijo que la práctica de convertir artículos habituales en regalos personalizados “se mueve rápidamente a la corriente principal”. Por el momento, los clientes están dispuestos a pagar más por estos productos, pero en algún momento se podrán preguntar si se pueden justificar los costos más altos”, dijo.

Jake Grant, analista de BMI Research, advirtió que la búsqueda que hacen las marcas de campañas de mercadotecnia personalizadas son principalmente medidas de corto plazo, y no son una panacea para impulsar el crecimiento. “Mientras más campañas lo usen, menos efectivas van a ser”, agregó.

Esto puede explicar por qué algunas marcas ahora usan la impresión digital para alejarse de la personalización y enfocarse en la aleatoria. En Israel se produjeron 2 millones de botellas de Diet Coke de un solo tipo usando un algoritmo en el proceso de impresión.

Entre los usuarios más efectivos se encuentra Kraft Heinz. Su sopa de tomate cuesta 50 peniques en una tienda de Reino Unido, pero los clientes están dispuestos a pagar dos o tres libras por enviar una lata personalizada de “Recuperate pronto”, un precio todavía lo suficientemente barato como para afirmar que cuesta menos que una tarjeta.

“El único problema es que se requieren de tres a cinco días, y para ese momento ya puedes estar bien o muerto”, dijo Sean Smyth de Smithers Pira. “Pero la intención es lo que cuenta”.