El furor surgió cuando la actriz china Zhang Xinyu publicó en las redes sociales una foto de ella con Bobbie, un oso púrpura de peluche relleno de lavanda, con la picante frase: “El compañero de cama ideal para una noche fría en Shanghái”.
El patrocinio de la celebridad a mediados de 2013 ayudó a generar la Bobbiemanía, y transformó a un oso de dulce olor fabricado en Tasmania en una superestrella en China, lo que tomó desprevenido a Bridestowe Lavender Estate, fabricante de Bobbie.
“China nos devoró”, dice Robert Ravens, propietario de la finca, que es una de las mayores granjas privadas de lavanda en el mundo. “De repente, Bobbie se convirtió en una de las marcas más reconocidas en China y las mujeres se peleaban por tener al oso en sus manos”.
En 2011, la tienda de Bridestowe —que se encuentra entre hileras de plantas de lavanda en Nabowla, Tasmania— vendía 10 osos Bobbie al mes. En un lapso de tres años vendía 4 mil mensuales, en su mayoría pedidos en línea de China.
La demanda por el oso púrpura, que también se utiliza como una compresa de calor, superó rápidamente la oferta, que se limita por la cantidad de lavanda que puede cosechar Bridestowe en su granja de 107 hectáreas. Entonces surgió otro problema para Bridestowe. Lo que normalmente se consideraría un golpe de mercadotecnia contraproducente, ya que decenas de miles de osos Bobbie falsos aparecieron en China, donde echó raíces la lucrativa industria de las falsificaciones.
“Fue un momento de presión extraordinaria para la familia, ya que nuestra marca estaba bajo el ataque de falsificaciones baratas”, dice Ravens. “Tuvimos que parar todas las exportaciones a China y emplear un equipo de abogados para frenar las falsificaciones en el país y en el extranjero. Ahora los costos de los abogados eran nuestros gastos más grandes”.
La experiencia de Bridestowe destaca el poder que tiene el patrocinio de las celebridades y el enorme potencial de los exportadores extranjeros para aprovechar la cultura de consumo que crece rápidamente en China. Es emblemático del cambio general de la economía de Australia, que se mueve de un crecimiento basado en la minería para aumentar las exportaciones de servicios y productos agrícolas a Asia.
Los problemas que enfrentó Bridestowe destacan los riesgos que plantean para la propiedad intelectual y los modelos tradicionales de negocio cuando las empresas no están preparadas para entrar a un mercado con más de mil millones de consumidores, un sistema legal distinto y una próspera industria de falsificación. La Organización Mundial de Aduanas dice que China representó hasta tres cuartas partes de los productos falsificados que se confiscaron entre 2008 y 2010.
“Es muy importante que las compañías que entran al mercado chino protejan sus marcas”, dice Belinda Breakspear, abogada de McCullough Robertson. Dice que es vital que las compañías registren sus marcas con Pekín, como la primera parte en hacerlo para adquirir los derechos legales sobre la marca en China, incluso si ese sello es propiedad de una empresa extranjera en otras jurisdicciones.
Los socios deben tener buena reputación. “No es raro que los fabricantes chinos entreguen productos genuinos a sus socios extranjeros por la puerta principal mientras envían productos de imitación por la puerta trasera”, dice.
Bridestowe, que para fabricar el pelaje de Bobbie contrató a un fabricante chino, descubrió que su socio vendía su propia versión de Bobbie. Cortó relaciones y salió de China para volver a evaluar su estrategia de negocio en ese mercado.
Ahora, casi tres años después de que Bobbie fue un éxito en China, Bridestowe busca un nuevo socio y planea un nuevo empuje en Asia y otras partes. Espera que su nuevo modelo de negocio proteja su propiedad intelectual, genere un flujo de ingresos estable y demuestre ser más sustentable.
“Tenemos el objetivo de construir la marca Bobbie en China y otras partes, de tal manera que proteja nuestro negocio tradicional, mantenga la autenticidad de nuestros productos y nos dé muchas oportunidades de crecimiento”, dice Ravens, quien compró Bridestowe a la compañía de productos químicos Orica en 2007, como parte de su sueño de crear un retiro para su familia.
Bridestowe creó recientemente dos alianzas de empresas conjuntas, el objetivo es compartir los riesgos de la construcción de la marca en China y más allá. La primera es con Lavender Bear Productions —una alianza con la compañía de producción New Film Media—, que produce la serie de dibujos animados para televisión las Aventuras de Bobbie el oso.
Se nombró a la división comercial de la cadena estatal australiana ABC como distribuidor internacional. En Qantas Airways, Cathay Pacific, Vietnam Air, la línea de cruceros P&O y en la televisión tailandesa se reproducen 10 episodios. Ya entraron a producción 40 episodios más que incluyen personajes como Digby, el demonio de Tasmania; Tyler, el tigre de Tasmania; y Olga, la lechuza, con lo que crean más oportunidades de productos de promoción y comercialización, además de Bobbie.
“Los artículos de comercialización son la clave para ganar dinero de esto”, dice Ravens. “Y el nuevo elenco de personajes no tendrán las mismas restricciones de producción que enfrentamos cuando hicimos los osos Bobbie, ya que no dependerán de inventarios limitados de lavanda”. Ravens y su familia (su hijo James es el gerente general de Bridestowe) decidieron no tratar de aumentar la producción de lavanda para satisfacer la demanda de osos Bobbie, al citar la necesidad de mantener los estándares.
La finca Bridestowe, que fundó hace casi un siglo el perfumista londinense que plantó las semillas de los Alpes franceses, hasta hace poco ofrecía principalmente aceite de lavanda. El producto se exportaba a Japón y otros lados para su uso en la industria de perfumes, aunque este negocio ahora representa menos de 10 por ciento de los ingreso anuales de 6 millones de dólares australianos que tienen la finca.
EL DATO
4,000
Venta mensual de osos Bobbie que registra el fabricante Bridestowe Lavender Estate; durante 2011 solamente colocaba 10 en ese lapso.
75%
Parte de los productos falsificados que fueron confiscados entre 2008 y 2010 provenientes de China, según la Organización Mundial de Aduanas.
TAGS RELACIONADOS:
