Los canales en español de EU toman impulso

Mientras muchos estadunidenses cambian los programas con horarios fijos por los servicios bajo demanda en internet, la programación para hispanos gana audiencia.
CBS solo creció 3  por ciento en 2014.
CBS solo creció 3 por ciento en 2014. (Shutterstock)

Nueva York

La industria de la televisión en EU está en un punto de inflexión. Mientras las emisoras y las cadenas de cable digieren la primera evidencia de lo que los analistas dicen que será una tendencia de largo plazo de una disminución de las ventas de publicidad y de la erosión de las audiencias, los canales en español están en auge.

Muchos estadunidenses están cambiando los programas que tienen un horario fijo y eligen entre una creciente gama de servicios en línea y bajo demanda, las cadenas en español atraen más audiencia que nunca a sus emisiones de programas en tiempo real, como la telenovela Mi corazón es tuyo, el futbol de la Liga MX y La Voz Kids.

Incluso cuando muchos anunciantes cambian el dinero de sus presupuestos de la televisión a las plataformas digitales, este crecimiento que revierte la tendencia atrae a las marcas con un ojo en los 56 millones de hispanos en Estados Unidos, a los que Nielsen proyecta que tendrán un billón 700 mil mdd en poder adquisitivo en 2019.

La diferencia entre los medios hispanos y el mercado general de televisión se acelera en el momento en que Univision, la cadena de televisión en español más grande de EU, se prepara para lanzar su oferta pública inicial de mil millones de dólares a los inversionistas.

En los dos primeros meses de 2015 el gasto en publicidad en Univision, una empresa de capital privado, y Telemundo, de Comcast, las dos cadenas más grandes en español, creció 11 por ciento, en contraste con una caída de 12 por ciento para la contratación de publicidad en televisión en general, de acuerdo con el índice Standard Media, que monitorea 80 por ciento del gasto en medios en EU.

El año pasado los gastos en publicidad de las primeras seis cadenas en español en EU —Univision, Telemundo, MundoFox, UniMas, Estrella Tv y Azteca— crecieron 11 por ciento, y superaron el aumento de 3 por ciento de las cadenas más grandes de televisión en inglés: CBS, ABC, NBC y Fox.

En algunos momentos Univision superó a sus rivales en idioma inglés en la codiciada audiencia de entre 18 y 49 años de edad, en un mercado donde los anunciantes ahora hablan de cinco grandes cadenas de televisión: ABC, CBS, Fox, NBC y Univision.

"Univision, junto con otras cadenas en el mercado de medios hispanos, es una fuerte competencia para las cadenas en idioma inglés, y los datos de SMI destacan que tal vez los dólares de la publicidad finalmente empiezan a emparejarse con los niveles de audiencia", dijo Scott Grunther, vicepresidente ejecutivo de medios de SMI.

Sin embargo, a pesar de la reciente aceleración, las cadenas que se centran en los hispanos, comercialmente todavía quedan a la zaga de los canales en inglés. SMI calcula que el año pasado Univision atrajo 16 por ciento de los espectadores que se encuentran entre 18 y 49 años de las cinco grandes cadenas, pero solo captó 7 por ciento del gasto total en publicidad.

Diversos factores llevan a que más anunciantes lleguen a Univision y sus pares, dicen ejecutivos de la industria.

En primer lugar se encuentran los hábitos de las audiencias hispanas, quienes tienen menos probabilidad de grabar los programas en DVR o de ponerse al día en servicios de streaming, como Netflix y Hulu, lo que significa que tienen más probabilidades de ver comerciales.

Durante la temporada de televisión 2013-2014, 92 por ciento de los televidentes de Univision en la codiciada demografía de 18 a 49 años vieron su programación en vivo, en comparación con los porcentajes de más de 50 por ciento y menos de 60 por ciento de las cuatro grandes cadenas en inglés.

"Así se trate de deportes o telenovelas, que no puedes retrasar cuando los ves porque te perderás lo que pase la noche siguiente, realmente vendemos el valor de las audiencias en vivo", dijo Keith Turner, presidente de ventas y mercadotecnia de Univision.

Univision recibió un gran impulso el año pasado por sus derechos de transmisión de la Copa del Mundo de futbol: la cadena registró un aumento de 34 por ciento en su nivel de audiencia en comparación con el torneo de 2010, de acuerdo con SMI. Pero incluso cuando se excluye la publicidad altamente rentable que se relaciona con el futbol, Univision dice que el crecimiento de su publicidad superó significativamente a la industria.

Incluso sin contar los deportes o las telenovelas, los hispanos pasan en sus hogares menos tiempo frente al televisor que el promedio estadunidense en horario desplazado y programas en streaming, de acuerdo con Nielsen. Esto puede deberse en parte a las barreras tecnológicas: los hispanos representan 13 por ciento de los hogares estadunidenses con televisor, pero 18 por ciento de los hogares sin banda ancha, lo que indica un menor acceso a los nuevos servicios de televisión de empresas de medios, como HBO, Dish Networks y Sony, que se basan en internet.

El proveedor de televisión satelital Dish Network fue, de hecho, el que gastó más en anuncios en los principales canales en español el año pasado, según Kantar Media, lo que resalta cómo los grupos de medios ven una oportunidad para aumentar las suscripciones a televisión de paga entre los hispanos, incluso cuando la industria se contrae entre la población general de EU.

Otro atractivo para los anunciantes son las tendencias demográficas. La edad promedio del consumidor hispano en EU es de 27 años, más joven que el de la población blanca, afroamericana o asiática. Representan más de una quinta parte de la generación millenial, que superará a los baby boomers para convertirse en el grupo de la población más grande de EU este año.

Las compañías de medios que se enfocan en los hispanos también se benefician del deseo de los anunciantes para dirigir con más precisión sus campañas de televisión y de esta forma asegurar que sus mensajes llegan a los espectadores objetivo.

"A medida que el mercado hispano se hace más grande, vemos partes del mercado que no atienden las opciones actuales de medios y que ahora son lo suficientemente grandes para merecer su propia programación", dijo Alan Sokol, director ejecutivo de Hemisphere Media, cuyos canales de cable se dirigen a los grupos más grandes de hispanos en EU después de los mexicanos: puertorriqueños, centroamericanos y dominicanos.

Si una aerolínea quiere promocionar sus vuelos al Caribe puede encontrar una audiencia receptiva en WAPA Américas de Hemisphere, que se dirige a los puertorriqueños, y a un menor precio que en las grandes cadenas de televisión, dijo.

"Nuestro argumento de venta (para las agencias) es: no le haces un favor a tus clientes al no asignar (presupuesto) con nosotros porque somos mucho más eficientes".