Caen ventas de McDonald’s 1.3% en el cuarto trimestre

Steve Easterbrook, director ejecutivo y quien cambió su menú para atraer a los jóvenes, se ha llevado críticas de los analistas debido al mal resultado.
Es la cadena de comida rápida más grande del mundo.
Es la cadena de comida rápida más grande del mundo. (Rick Wilking/Reuters)

Chicago

Las ventas de McDonald's en Estados Unidos cayeron 1.3 por ciento en el cuarto trimestre, lo que generó preocupación sobre la sustentabilidad de la estrategia de transformación de su director ejecutivo, Steve Easterbrook, en el mercado doméstico de la cadena de comida rápida más grande del mundo.

Las ventas mismas tiendas en EU, una medida clave de crecimiento, cayeron por primera vez en un año y medio ya que la compañía se enfrenta a su primera comparación año con año de su desayuno durante todo el día, el cambio de menú más importante desde que Easterbrook asumió el puesto de CEO a principios de 2015.

Las acciones eliminaron las ganancias iniciales y cayeron 0.8 por ciento para ubicarse en 121.25 dólares en las operaciones de Nueva York.

McDonald's comenzó la transformación de su menú en un intento para volverse más relevante ante el cambio de los gustos de los consumidores en EU y atraer una audiencia más joven.

Si bien los analistas elogiaron a la compañía por la introducción del desayuno durante todo el día, la caída de las ventas del trimestre revela que tiene que hacer mucho más cosas para atraer nuevos clientes y conservarlos en el largo plazo en lugar de solo tener aumentos temporales de ventas.

"McDonald's termina su año fiscal con una nota sombría con cifras que cancelan el optimismo inicial que rodeó a su programa de transformación", dijo Neil Saunders, analista de Conlumino, la firma de investigación.

"Ampliar la audiencia de una manera sostenible es el tema clave para McDonald's, a medida que entra al nuevo año fiscal. Hasta el momento, los cambios en el menú no lograron revitalizar totalmente la marca con los segmentos más jóvenes y exigentes del mercado, muchos de ellos desdeñan a la cadena a favor de lo que consideran mejores ofertas por parte de otros participantes".

Saunders dijo que el desayuno durante todo el día le dio a los clientes una opción más barata para almorzar y cenar, lo que resulta en un menor gasto por visita para esas comidas en lugar de aumentar marcadamente el tráfico.

Los ingresos generales de todo grupo cayeron 5 por ciento para llegar a 6 mil 30 millones de dólares en el cuarto trimestre, arrastrados por los bajos resultados en Estados Unidos, el impacto de la fortaleza del dólar, que generó una caída de dos puntos porcentuales, y poner en marcha su plan de comenzar a vender restaurantes. Sin embargo, la caída no fue tan pronunciada como proyectaron algunos analistas.

Sus operaciones internacionales tuvieron mejores resultados que las de Estados Unidos, y las ventas globales comparables en la misma tienda aumentaron 3.8 por ciento, también por encima de las expectativas de los analistas de un incremento de 1.5 por ciento.

Las ganancias aumentaron 10 por ciento para llegar a 1.44 dólares por acción, o 12 por ciento excluyendo el impacto de la fortaleza del dólar. Las utilidades se fortalecieron por las ganancias de única ocasión a causa de las ventas de restaurantes.

"El año 2016 fue un año de cambios significativos ya que nos enfocamos en los elementos clave de nuestro plan de transformación", dijo Easterbrook en un comunicado.

"A medida que comenzamos el primer trimestre de 2017, somos conscientes de la comparación que enfrentamos contra los resultados del primer trimestre de 2016, que se beneficiaron por ser un año bisiesto, el clima favorable y el impulso continuo del desayuno durante todo el día en Estados Unidos".