Alibaba globalizará el Buen Fin chino

El gigante de comercio electrónico ya llevó el Singles Day a Hong Kong y Taiwán; el próximo año ira al sudeste de Asia y despúes al mundo.
Jack Ma, fundador de Alibaba, se propone llegar a 2,000 millones de consumidores en la plataforma de comercio electrónico en la próxima década.
Jack Ma, fundador de Alibaba, busca llegar a 2,000 millones de consumidores en la plataforma de comercio electrónico en la próxima década. (Cortesía)

Con un concierto inaugural de Katy Perry, la estrella del pop, y la aparición del exbasquetbolista Kobe Bryant, el día de ofertas en China, Singles Day -la venta anual de consumo de Alibaba-, inició la semana pasada con más brillo y dinero que nunca.

La venta de 24 horas, que se realizó el 11 de noviembre (de manera más gráfica, el 11.11), no la inventó Alibaba, pero el grupo de comercio electrónico lo convirtió en un elemento del calendario del comercio minorista. Ahora planea usar el alboroto que hay en torno al evento para tener un lanzamiento más allá de China continental.

Como un evento exclusivo para China, Singles Day ya superó al Black Friday de Estados Unidos (EU). Alibaba facturó 14,300 millones de dólares (mdd) el 11 de noviembre del año pasado, en comparación con los 11,100 mdd que se gastaron en línea en EU durante el periodo de cinco días del Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday, que incluye el Black Friday, cuando los minoristas inician la temporada navideña con grandes descuentos. 

La compañía explota el tesoro de grandes datos que reúne a través de sus plataformas de venta minorista, streaming y pagos en China, y este año lanza un programa piloto que se enfoca en los compradores del Singles Day en Hong Kong y Taiwán por primera vez. El próximo año planea dirigirse al sudeste de Asia. 

Alibaba también se expande por medio de fusiones y adquisiciones; un ejemplo es su participación en el grupo de comercio electrónico del sudeste asiático, Lazada. 

Pero la internacionalización es algo difícil para Alibaba, dicen los analistas, al igual que para sus contrapartes Baidu y Tencent. La trinidad tecnológica de China, que se conoce colectivamente como BAT, creció rápidamente en casa, sin las complicaciones de la competencia internacional, pero sus avances son muy lentos en el extranjero. Lo mismo ocurre al revés: Amazon no logró grandes avances en China. 

“Hay un gran reto para hacerlo global”, dice Scott Likens, quien dirige análisis y negocios de Tecnologías Emergentes de PwC en Hong Kong. “El modelo que funciona en China no lo hace fuera del país, o al menos no tan bien”. 

Jack Ma, el alguna vez profesor de inglés que fundó Alibaba, estableció un objetivo de 2,000 millones de consumidores en la próxima década. En otras palabras, para 2026 espera que 1 de 4 personas en el mundo compre por medio de las plataformas de comercio electrónico de Alibaba, incluyendo Taobao y Tmall.

Estas ambiciones globales son poco modestas. Ma describe sus planes para una “Plataforma Mundial de Comercio Electrónico” como una especie de Organización Mundial del Comercio sin las disputas, que ayude a que “80% de las empresas y países en desarrollo que no pueden participar en el comercio mundial” pueda vender en el extranjero. 

Sus afirmaciones de que cambia el concepto de comercio electrónico son igual de audaces. Alibaba se convierte en una compañía “consumidor-empresa”, vuelve a escribir el libro de reglas del comercio minorista, dice, así que los compradores, a través de los grandes datos, le dicen a los minoristas lo que quieren comprar. 

“Nos convertiremos en el futuro del nuevo comercio minorista”, dice Daniel Zhang, director ejecutivo de Alibaba. “El diseño de producto y la fabricación se moverán en la dirección que indiquen los grandes datos”. En esencia, esto significa que Alibaba utiliza los hábitos pasados de compra y navegación para anticipar lo que les interesa a los consumidores y curar las páginas de acuerdo con eso. 

Los intereses de Alibaba le dan un tesoro mucho mayor de datos sobre los clientes de los que lograron recolectar sus rivales internacionales como Amazon. El consumidor chino puede (y lo hace) pasar una considerable cantidad de tiempo en la red de Alibaba. Sus 450 millones de usuarios móviles pasan, en promedio, 20 minutos al día en la aplicación personalizada de Taobao; el servicio de streaming Youku Tudou tiene 580 millones de suscriptores, y Alibaba es copropietario de la plataforma de pagos Ant Financial. 

“Como compañía digital recopilan tu comportamiento”, dice Steven Lu, del despacho de tecnología Bain & Co en Shanghai. “Y comenzaron a monetizar eso a través de su operación central”. 

Ofrecer más datos a los comerciantes significa que Alibaba va a poder cobrar comisiones más altas, las cuales en Tmall van de 0.4 a 5%. Allí los modelos típicos de comercio electrónico se basan en tener los productos físicos en un estante con una etiqueta de precio adjunta, dice Likens de PwC: los clientes eligen entre los productos que se ofrecen y pagan el precio establecido. 

“Pero en el nuevo mundo de BAT ese no tiene que ser el caso”, dice. “La infraestructura, los datos y los análisis están allí. Solo es cuestión de unirlos. Así que la fijación de precios puede ser dinámica, como lo vemos en otras industrias, como las líneas aéreas y los hoteles”.