Snapchat mira la rica mina de 'millennials'

La novedosa red social supera 100 millones de usuarios diarios; Universal Pictures, Taco Bell y Bud Light, entre los que ya se anuncian. 
La startup dijo que más de 60 por ciento de los usuarios de smartphones en EU de entre 13 y 34 años de edad utiliza la plataforma.
La startup dijo que más de 60 por ciento de los usuarios de smartphones en EU de entre 13 y 34 años de edad utiliza la plataforma. (Shutterstock)

San Francisco

Snapchat atrajo a los millennials al crear un nuevo tipo de red social. La aplicación en la que desaparecen las fotos cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios, que la utilizan para pintar dibujos tontos sobre sus imágenes, ver y contribuir a historias en video en vivo sobre eventos y lugares e incluso leer fragmentos de noticias.

La startup con sede en Los Ángeles, valorada en 16 mil millones de dólares, se embarca a construir un negocio de esos usuarios.

Evan Spiegel, el cofundador y presidente ejecutivo de 24 años, recorre las agencias de publicidad y marcas para promocionar la aplicación como la plataforma donde los mercadólogos pueden tener acceso a los tan codiciados millennials, quienes no consumen tanto los medios tradicionales.

A los ejecutivos de publicidad les intriga el potencial de Snapchat, y marcas como Universal Pictures, Taco Bell y Bud Light ya compraron publicidad en la plataforma, incluidos espacios en "historias" en vivo, que son series de fotos que suben los usuarios con base en eventos o vecindarios. También pueden reservar anuncios en noticias en la sección Discover de Snapchat, que presenta fragmentos de noticias y publicaciones de entretenimiento.

Snapchat incluso mostró su primer anuncio político el pasado fin de semana, que pagó la American Action Network, una organización de activistas de derecha.

Pero lo que hace atractivo Snapchat para los usuarios —que no selecciona fotos y mensajes de datos— puede demostrar ser un obstáculo. Los mercadólogos suelen ver a la información digital y a la selección de objetivos como el alma de la publicidad digital.

Marla Kaplowitz, presidenta ejecutiva de MEC North America, una empresa de compra de medios propiedad de WPP, dice que las marcas tienen que ser capaces de medir lo que Snapchat les da. "Es un poco como un acto de fe porque no ofrecen muchos datos", dice.

En su recorrido por las agencias de publicidad, Snapchat utilizó algunas estadísticas para mostrar cómo su alcance puede ser valioso. Muchos se impresionaron cuando les dijo que más de 60 por ciento de los usuarios de smartphones en EU de entre 13 y 34 años de edad utiliza la plataforma.

Economía de la atención

Sarah Hofstetter, de la agencia de publicidad 360i, cuyos clientes incluyen a NBC Universal, Coca-Cola y HBO, dice que si Snapchat logra mantener a esa audiencia se volverá "extraordinariamente valiosa" en lo que ella llama "economía de la atención". "Ellos promueven una plataforma para personas conattention spans cortos y tienen una gran participación del mercado de la gente con lapsos cortos de atención".

Los mercadólogos hacen más anuncios móviles en video, y Snapchat dice que cada día se ven más de 2 mil millones en la plataforma. Este año el mercado de publicidad en video móvil de EU crecerá 70 por ciento, para llegar a 2 mil 600 millones de dólares, dice la firma de investigación E-Marketer.

Los anuncios en video se intercalan entre las fotos y los videos que el espectador observa, en lugar de en medio de un feed o a un lado de la página. En este contexto, esto los vuelve un poco más parecidos a los anuncios de televisión, ya que el usuario tiene que esperar a que termine el anuncio antes de ver la siguiente parte del contenido.

Winston Binch, director digital para América del Norte de la agencia de publicidad Deutsch, dice que Snapchat "evidentemente está listo para ser una poderosa plataforma para la publicidad", pero advierte que solo es un "grupo de productos de publicidad, experimentos", los que compiten por la atención de los mercadólogos que todavía intentan entender a Facebook, Twitter e Instagram.

Esas redes sociales cuentan con datos demográficos, lo que les gusta y lo que no les gusta a los usuarios, y las conexiones sociales que informan cómo se despliegan los mensajes. Los mercadólogos en Facebook pueden saber qué usuarios tienen intereses similares a los clientes de una determinada tienda de ropa, y dirigir sus anuncios.

En Snapchat, los mercadólogos pueden decirte cuántas personas vieron un anuncio y dónde dejaron de verlo, pero no saben mucho sobre los usuarios individuales.

Esto plantea un reto. Mientras que los mercadólogos buscan datos sólidos y mediciones que puedan utilizar para evaluar su efectividad, "es difícil construir los datos en torno a algo que casi se enorgullece de no estar ordenado", dice Binch.

"Escalofriante"

Spiegel dijo que encuentra "escalofriante" la publicidad superdirigida.

Pero Cathy Boyle, analista de móvil de E-Marketer, dice que esa estrategia funciona solo mientras Snapchat domine en un grupo demográfico. A medida que crezca la plataforma, inevitablemente atraerá a un número importante de usuarios de mayor edad.

"Si la misma aplicación se convierte en la corriente principal, con el tiempo su demografía se diversificará", dice, y entonces los mercadólogos querrán dividir a los usuarios y dirigirse a ellos.

El otro reto para los publicistas es desarrollar el contenido para una plataforma que es tan diferente de otras aplicaciones. El formato vertical de sus videos significa que la publicidad se tiene que crear específicamente para Snapchat, y los espacios pueden ser de solo 10 segundos de duración.

Universal Pictures fue uno de los primeros que adoptó los anuncios de Snapchat, compró su primer espacio para promocionar su película Ouija en otoño pasado. Desde entonces compró publicidad para promover la última parte de la serie Rápidos y furiosos, Notas perfectas 2, y 50 sombras de Grey.

Doug Neil, vicepresidente ejecutivo de mercadotecnia digital de Universal, dice que Spiegel tiene una "gran visión", pero su principal solicitud sería que les permitieran hacer anuncios ligeramente más largos o vincularlo de una forma al avance completo.

Los publicistas dicen que las lecciones que aprenden a través de Snapchat les ayudarán a enfrentar a otras plataformas, como WhatsApp, donde los usuarios se comportan de manera diferente a como lo hacen en Facebook y Twitter.

"La expectativa de plataformas sociales es de 'uno a muchos'", dice Ben Winkler, director digital de OMD, la agencia de medios que es parte de Omnicom. "Snapchat es muy de 'uno a uno', y requiere una mentalidad diferente por parte de los publicistas en torno al tipo de mensaje y la creatividad que quieren ofrecer. Es legítimamente una forma distinta de publicidad".