Redes sociales, caballos de Troya para la banca

Facebook, Twitter y otras redes han demostrado ser un dolor de cabeza para las instituciones financieras en la medida en que son utilizadas de forma irresponsable; esto ha generado una revisión de ...
El documento está bajo revisión de la Autoridad de Conducta Financiera.
El documento está bajo revisión de la Autoridad de Conducta Financiera. (Dado Ruvic/Reuters)

Los banqueros pueden usar Twitter y contar en sus contratos de trabajo con cláusulas que definan su comportamiento en las redes sociales, según los nuevos lineamientos que se desarrollan y consultan a la Autoridad de Conducta Financiera (FCA, por sus siglas en inglés).

En los últimos años la industria financiera ha quedado relativamente rezagada en la adopción de estas plataformas, conscientes de que es una espada de doble filo que ha herido a empresas como JPMorgan y American Airlines.

Ayer en Londres se lanzó The Social Media Charter (La carta estatutaria para las redes sociales): un conjunto de normas diseñadas para evitar futuras metidas de pata. Los bancos, incluidas las divisiones británicas de HSBC y Citibank, así como el grupo de gestión de fondos Threadneedle, le dieron su total apoyo. Aunque los lineamientos no son sancionados por los reguladores, incluida a la FCA; los partidarios esperan que su cumplimiento pueda ayudarles a mitigar el riesgo de multas.

“Es evidente que la industria de servicios financieros tiene que asegurar que las redes sociales se utilicen de una manera responsable para evitar más contratiempos”, dijo Stuart Popham, vicepresidente de banca en Europa, Medio Oriente y África de Citi.

Kitty Parry, fundadora de la firma de relaciones públicas Templars Communications, que ha conducido la carta estatutaria, dijo que “los fondos de pensiones están preguntando sobre las políticas en redes sociales de los fondos de cobertura en los que invierten (…) vendrá en la debida diligencia”.

Este verano la FCA había planeado publicar sus propios lineamientos sobre el uso de las redes sociales, pero en su lugar emitió un documento de consulta y ha estado en contacto con los fundadores de la carta.

El escrutinio regulatorio se ha dado después de incidentes donde Facebook, Twitter y otras redes sociales han demostrado ser una especie de caballo de Troya para los bancos.

JPMorgan canceló una sesión planeada de preguntas y respuestas el año pasado después de que su hashtag AskJPM se convirtió en un pararrayos del descontento que hay con el banco estadunidense.

“Como joven sociópata, ¿cómo puedo tener éxito en finanzas?”, decía uno de más de 5 mil tuits negativos recibidos. Finalmente, JPMorgan se vio obligado a retractarse dócilmente. “Mala idea. A volver a empezar”. El mes pasado, incluso a uno de los ejecutivos de Twitter, el ex banquero de Goldman Sachs, Anthony Noto, le fue muy mal en la red social, cuando accidentalmente reveló que la compañía debería realizar una adquisición.

“Sigo pensando que deberíamos comprarlos. Está tu calendario del 15 al 16 de diciembre —tendremos que venderlo. Tengo un plan”, dijo en un mensaje que presumiblemente era privado. Rápidamente fue eliminado.

Los usuarios privados de redes sociales durante mucho tiempo se han ocultado detrás de los descargos de responsabilidad como “un retuit no equivale a un respaldo”. Pero la carta estatutaria deja en claro que los bancos tienen que mantener un estándar más alto —incluso retuitear, dar clic en like o compartir una publicación podría contar como comunicación con un cliente y, por tanto, debe de ser “justa, clara y no engañosa”.

“Nuestros clientes están eligiendo cada vez más comunicarse con nosotros utilizando las redes sociales, así que es deseable que tengamos estándares claros para satisfacer sus expectativas”, dijo Antonio Simoes, presidente ejecutivo de HSBC en el Reino Unido.

Sin embargo, los departamentos de cumplimento normativo de los bancos han tenido problemas para autorizar las comunicaciones de mercadotecnia a través de las redes sociales, porque en el Reino Unido no hay un lineamiento regulatorio específico.

“Es como tratar de atajar un penal, pero no sabes qué tan grande es la portería”, dijo Paul Armstrong, consultor digital de Here/Forth. “Todo el mundo está esperando que la FCA deje caer la bomba de lo que puedes y no puedes hacer”.

Las compañías pueden solicitar la certificación en Social Media Charter una vez que hayan implementado las recomendaciones emitidas para el caso.