Publicidad personalizada en video, la apuesta de Facebook

Esta nueva área de expansión puede aportar hasta mil mdd a los ingresos este año, según analistas del sector.
La versión móvil de la red social.
La versión móvil de la red social. (Shutterstock)

San Francisco

Imagina que tu televisor supiera exactamente quién eres, tus gustos y lo que te desagrada, tus amigos y frenemies (amigos-enemigos). Facebook intenta demostrar a los anunciantes que puede hacer lo que la televisión no, y esto es publicidad en video que puede ser pegajosa y memorable.

La red social más grande del mundo ahora busca que la publicidad en video personalizada sea su siguiente área de crecimiento. Mientras llegan los reportes de ingresos de su más reciente periodo, todos los ojos están puestos en la forma como la compañía pretende obtener un pedazo más grande de los presupuestos de publicidad en televisión, y asegurarse de que YouTube, de Google, no sea el único lugar en la red para el video.

Los analistas proyectan que la publicidad en video puede sumar entre 700 millones de dólares  y mil mdd a los ingresos de Facebook en 2015. Jason Helfstein, de Oppenheimer, dijo que había potencial para incluso más ingresos de publicidad en video premium, anuncios de 15 segundos en alta definición. Helfstein estima que puede agregar entre mil 700 mdd y 3 mil 300 mdd si Facebook lo pone a funcionar algún día.

Fidji Simo, directora de producto de Facebook, pronostica que el empuje de la personalización llevará a que la audiencia para la publicidad en video sea cada vez más y más estrecha. Por ejemplo, las grandes marcas podrán mostrar diferentes videos a las personas que ya vieron el primer anuncio.

“Puedes empezar una campaña general que llegue a una gran parte de la población de Estados Unidos, como una campaña en el Super Bowl, y después puedes buscar audiencias más pequeñas, y luego más pequeñas, mensajes más personalizados, y refinarlo todavía más”, dijo.

Por ejemplo, la cadena minorista de lujo Kate Spade recientemente publicó un video en Facebook que le permitió a la audiencia dar un clic en los productos que les gustaron y comprarlos.

El premio es potencialmente enorme. Los anunciantes esperan gastar 7 mil 800 mdd en video en EU en 2015, casi una tercio más de lo que gastaron en 2014, de acuerdo con la compañía de investigación eMarketer.

En consonancia con esa tendencia, los videos aumentaron en Facebook el año pasado. En 2014 hubo 75 por ciento más publicaciones en video por persona que en el año anterior, y la gente vio 3.6 veces más contenido en video. Esto fue gracias en parte al éxito del Ice Bucket Challenge, cuando celebridades y usuarios comunes de Facebook se filmaron empapándose con agua para recaudar dinero para la organización de caridad ALS.

Esa no es la primera vez que Facebook apuesta por una parte de los grandes presupuestos que gastan los anunciantes en televisión, pero la industria parece ser más receptiva al enfoque de personalización.

Un ejecutivo de la industria de la publicidad dijo que cuando Facebook se acercó por primera vez a la industria para hablar sobre el formato de anuncio en video premium, hace un par de años, hizo un “importante error de cálculo” al fijar los precios de los anuncios y fueron demasiado altos y el objetivo del anuncio era tan amplio como en la televisión.

“Estábamos acostumbrados a tener una capacidad de dirección al objetivo extraordinariamente fuerte y detallada, mejor que la mayor parte de los medios”, dijo. “Pero vinieron y presumieron esta alternativa a la televisión con un costo de siete dígitos. El mensaje no se recibió bien y muy pocas personas entraron en el negocio”.

Pero se mostró positivo sobre los nuevos videos patrocinados. “Ahora podemos averiguar cómo son, sus otros intereses, dónde viven, a qué hora del día son más receptivos”, dijo.

Debra Aho Williamson, de eMarketer, dijo que las marcas también están interesadas en el potencial para que se compartan y se vuelvan virales en la plataforma, que es mucho más fácil que en YouTube.

Pero advirtió que la incipiente industria del video en línea todavía tiene que establecer estándares, para lo que cuenta como una vista de un video. Facebook le cobra al mercadólogo por una impresión después de tres segundos, mientras que los anuncios TrueView de YouTube solo se pagan hasta después de que se vio todo el anuncio, o al menos 30 segundos si el anuncio es más largo.

“Creo que mucha gente se pregunta cuál es el valor. ¿Realmente tiene un impacto? ¿La gente realmente lo nota en esos tres segundos?, dijo.

Sin embargo, eMarketer proyecta que YouTube aumentará todavía más su participación de mercado a 20 por ciento este año, a partir de 18.8 por ciento en 2014.

“No es un secreto que Facebook está interesado en ir tras los presupuestos de publicidad de televisión”, dijo Aho Williamson. Pero agregó: “No creo que la industria de la televisión vaya corriendo a Facebook”.

EN BUSCA DEL DÓLAR SOCIAL

Facebook no es la única red social que busca atraer los dólares de la publicidad en video de los mercadólogos.

Tanto Instagram, la red social para compartir fotografías que es propiedad de Facebook, como Twitter ampliaron sus ofertas a finales del año pasado.

Vine, el servicio de videos de seis segundos de Twitter, se utiliza como una parte de su programa para “amplificar” la venta de video en línea como un complemento para los anuncios en televisión.

Pero ahora se expande un poco más “a videos promocionados”, que generaron una mejor participación y vistas de video.

Instagram, que Facebook compró en abril de 2012, va un poco más lento con el despliegue de anuncios.

Pero en octubre pasado, después de seis meses de prueba, dio a conocer videos de 15 segundos de anunciantes como Disney, la compañía de cosméticos Lancôme, y la cadena minorista de tiendas de ropa Banana Republic.

Los mercadólogos intentan utilizar la plataforma para repetir la misma sensación brillante de una imagen en Instagram, pero con movimiento.

Snapchat, la aplicación de mensajes que desaparecen, vendió su primer anuncio de video a Universal Pictures, mientras que Tumblr, el sitio de blogs propiedad de Yahoo, desplegó aplicaciones para videos de reproducción automática a finales del año pasado con la tienda minorista estadunidense JC Penney y Hulu, el sitio de streaming, entre otros. (Hannah Kuchler/San Francisco)