Jefe de Pernod invoca el espíritu de la familia

La destilería puede gastar 2 mil millones de euros en adquisiciones para dar un nuevo impulso al negocio.
El director de la compañía francesa.
El director de la compañía francesa. (Cristian Hartmann/Reuters)

Alexandre Ricard tiene apenas una semana como presidente ejecutivo de Pernod Ricard, pero ya empezó a agitar las cosas en la segunda destilería más grande del mundo por ventas con un llamado a los propietarios de las grandes marcas a luchar contra la industria de licores artesanales.

"Batallo con la definición de licores artesanales. ¿Significa que son pequeños? ¿O es un emprendedor con un alambique en su cochera?", pregunta Ricard, quien es parte de la tercera generación de la dinastía de bebidas francesa.

La herencia y el savoir-faire (conocimiento) que involucra destilar el gin Beefeater o el coñac Martell de 300 años son más importantes que el tamaño, dice.

"Necesitamos comunicarle a los consumidores lo que es un verdadero 'artesanal'".

Las startups de vodka en Estados Unidos le dieron un dolor de cabeza a marcas exitosas como Absolut, de Pernod, y Smirnoff, de Diageo. Revivir Absolut en EU —en las demás partes crece— es solo una de las tareas que enfrenta Ricard, quien la semana pasada reemplazó a un extranjero que los dirigió por mucho tiempo, Pierre Pringuet, como director ejecutivo.

Otra tarea es hacer frente a la campaña de China contra el consumo extravagante, que todavía afecta las ventas en el mercado más grande del grupo con sede en París después de EU. Las ventas comparables en China cayeron 6 por ciento en la segunda mitad del año hasta diciembre.

Como nieto de Paul Ricard, quien fundó la compañía en Marsella en 1932, Alex, como se le conoce, nació con una cuchara de licor caro en la boca. Su padre manejó la compañía brevemente antes de renunciar, pero fue su tío, Patrick, quien hizo la transformación de una destilería nacional a una empresa global, mediante grandes adquisiciones durante su gestión, que duró tres décadas.

Ahora es el turno de Ricard para cuidar el gabinete de bebidas Pernod, después del interinato de interregno de Pringuet. Este último, quien permanece como vicepresidente, pacientemente redujo la pesada carga de deuda en la que se incurrió para comprar Absolut en 2008, y movió su calificación de basura a grado de inversión.

Ricard comenzó su carrera en la banca de consultoría y de inversión, se especializó en fusiones y adquisiciones en Morgan Stanley. Probablemente la experiencia sea muy útil ahora que busca formas para impulsar el crecimiento. Pero siempre supo dónde estaría su futuro.

A los 42 años es el director más joven —por una década— en el índice CAC 40 de las principales empresas francesas. "Realmente me siento muy confiado. Tengo que decir, entusiasta", dijo a Financial Times en una entrevista esta semana. "Creció observando el negocio... para mí es más que una industria, es una forma de vida".

Posiblemente Ricard es joven para ser presidente ejecutivo, pero le duplica la edad a los llamados millenials, que resultan ser clientes difíciles.

"Son más exigentes. También son más volubles", dice en un inglés que tiene más acento estadunidense que francés. "La lealtad a la marca en el pasado no es la misma a la lealtad a la marca de ahora".

Esfuerzo digital, clave para llegar a millenials

Ricard ve el online como un "acelerador de negocio", una forma para aumentar las ventas. El gasto en línea en China crece a más del doble cada año y en Reino Unido, Alemania y Francia aumenta rápidamente, dice. Para ese fin, el grupo tiene alianzas con minoristas en línea puros, como Amazon y Vente-Privée. También trabaja en "aplicaciones sobre la marcha", que le permiten a los clientes escanear un código de respuesta rápida en un anuncio que ofrece promociones exclusivas.

En términos generales, su estrategia es "la aceleración, no el cambio", dice. Ricard tiene dos prioridades principales: "Crecimiento en ventas, que es el más saludable con el que puedes soñar. Y mentalidad, mantener vivo el espíritu empresarial en toda la compañía".

Las fusiones y adquisiciones jugarán su parte. "Observaremos cada oportunidad que se presente", dice Ricard, y hace hincapié en adquisiciones "enfocadas" que se inclinan más hacia EU, donde el grupo aún tiene poca representación. Añade que no pondrá en peligro el nivel de grado de inversión del grupo. Los analistas reconocen que cuenta con hasta 2 mil mde para utilizar.

Uno de sus objetivos es superar a Diageo, el productor del whisky Johnnie Walker y del vodka Smirnoff, como el grupo de bebidas más grande del mundo por ventas. Con ingresos de 10 mil 300 mdl del grupo con sede en Londres, son casi una tercera parte más grandes que los de Pernod.

Sus herramientas incluyen desarrollar un gabinete de bebidas premium. Las personas que gastan mucho no se han ido, dice. Un whisky single malt Glenlivet de 50 años, de nombre Winchester Collection, se agotó rápidamente cuando salió el año pasado. De la colección de 100 botellas, cada una se vendió en 24 mil libras. Además de la innovación, que es importante para todos los grupos de consumo, busca avanzar en nuevas regiones, especialmente en África.

Ascenso a la cumbre de la compañía con un gran pedigrí

Nació en mayo de 1972 en Boulogne Billancourt, un suburbio al oeste de París.

Educación

Ecole Supérieure de Commerce de París, maestría en administración de empresas de Wharton, maestría en estudios internacionales de la Universidad de Pennsylvania.

1996: Inicia su carrera en la consultora Accenture y en Morgan Stanley

2003: Se une a Pernod Ricard como auditor y gerente de desarrollo de negocios.

2004-2012: Ocupa varios puestos en la compañía, entre ellos, director general de duty-free Asia; director ejecutivo de Irish Distillers Group y director general de distribución.

Agosto 2012: Con la muerte del presidente, Patrick Ricard, lo nombran vicepresidente ejecutivo y director operativo, y como sucesor del presidente ejecutivo Pierre Pringuet.

11 de febrero de 2015: Lo confirman como presidente de Pernod Ricard y director ejecutivo.