Dorsey, ante la prueba de hacer un Twitter más 'sexy'

La red social necesita un cambio radical si quiere evitar una baja en sus cifras de audiencia.
Jack Dorsey, cofundador de la empresa.
Jack Dorsey, cofundador de la empresa. (Mike Blake)

San Francisco

En cuanto empezó la teleconferencia trimestral de Twitter con los analistas, Jack Dorsey jugaba con su iPhone y reía.

Filmaban en vivo al cofundador y presidente ejecutivo interino de Twitter en Persicope, la aplicación de video de la compañía, mientras se preparaba para hablar sobre los resultados del segundo trimestre.

Poco antes de que empezara el stream de video, Twitter se inundaba de comentarios sobre la supuesta competencia por el liderazgo entre Dorsey y Adam Bain, el director de ventas de publicidad de la compañía. Un informe en Recode, el sitio de noticias de tecnología, dijo que ya que la junta de administración considera a estos candidatos internos para el papel permanente de presidente ejecutivo, Bain era "adorado por toda la compañía" y se le ve como un "tipo muy agradable", en contraste con el "enigmático" Dorsey.

Esto llevó a una serie de tuits humorísticos de los empleados de la compañía, todos utilizaron el hashtag #AdamBainIsSoNice (AdamBainEsTanAgradable). Tal vez a Dorsey le hizo gracia el tuit de Chris Moody, vicepresidente de estrategia de datos de Twitter, quien tuiteó: "En una ocasión @adambain utilizó mi oficina y derramó aderezo en todas partes. Cuando lo confronté, lo admitió". O su directora de medios globales, Katie Jacobs Stanton, que tuiteó: "En una ocasión, @adambain me abrió la puerta". (Los dos tuits se publicaron cerca de la hora en que comenzó la teleconferencia, y tenían una estrella como "favorito" de la cuenta de Dorsey).

"Es muy asombroso que somos capaces de seguir los comentarios sobre esta conferencia y nuestro informe de resultados en directo a través de nuestro servicio", dijo Dorsey a 4 mil espectadores en Periscope; vestía una sudadera con capucha gris y saludaba a la cámara.

Pero mientras los empleados y los observadores cercanos de Twitter bromeaban, otros que se toparon con los tuits sobre Bain quedaron desconcertados. Cualquiera que diera clic en el hashtag podía ver los tuits, pero no la historia que los desencadenó, o incluso entender que eran una broma cariñosa.

La disponibilidad y la accesibilidad son solo algunos de los problemas que confunden a los recién llegados a Twitter, y en los últimos años son los que contribuyen a su lento crecimiento.

Los ingresos de Twitter aumentaron 61 por ciento en el segundo trimestre, mejor de lo que se esperaba en Wall Street. Sin embargo, solo sumó 2 millones de usuarios durante ese periodo. Con un crecimiento de usuarios sin cambios en EU, su mercado individual más grande, y solo con un aumento de 1 por ciento en todo el mundo, algunos dicen que Twitter necesita un cambio radical si quiere evitar un descenso en el número de audiencia.

Dorsey expuso el martes un plan de tres puntos para resolver las dificultades de Twitter. "Uno, tenemos que garantizar una ejecución más disciplinada", dijo. "Dos, tenemos que simplificar nuestro servicio para aportar el valor de Twitter más rápido. Tres, tenemos que comunicar mejor nuestro valor".

Los usuarios de Twitter "deben ser lo primero", dijo, lo que es un cambio en el énfasis del ex presidente ejecutivo, Dick Costolo, quien hacía hincapié en la popularidad con los anunciantes de quienes dependen más directamente los ingresos.

Con la finalidad de hacer de Twitter "la primera cosa que todo el mundo revise cuando empiece su día", Dorsey dijo que no va a perdonar a ninguna vaca sagrada, incluso considerará cambios en el "timeline" sin filtros de los tuits, algo que los distingue de la clasificación que hacen los algoritmos en el news feed de Facebook.

"Mantendremos el cuestionamiento de nuestras bases con el fin de hacer que el producto sea más sencillo y atractivo para más gente", dijo. "Nuestra meta es mostrar tuits y conversaciones más significativas de una forma más rápida".

Jan Dawson, analista de tecnología de Jackdaw Research, cree que el discurso de Dorsey tenía "tintes de Steve Jobs", quien regresó a Apple como presidente a tiempo parcial en 1997 solo para terminar en la dirección de la compañía.

Establecer una visión tan clara de lo que está mal con la compañía "realmente no es lo que esperas que haga un CEO interino", dijo Dawson. "Está mucho más en la línea de alguien que tiene la intención de dirigir la compañía durante años".

Para algunos, la receta de Dorsey para centrar y simplificar fue un recuerdo de su enfoque cuando regresó a la compañía como presidente ejecutivo en 2011, a solicitud del entonces nuevo jefe, Costolo.

En ese entonces, tuiteó que dirigía al mismo tiempo los productos de Twitter y también manejaba Square, la compañía de comercio electrónico que cofundó, "200 por ciento".

Pero menos de un año después, Dorsey regresó a Square de tiempo completo, después de que muchos cuestionaron si tuvo éxito en reorientar la estrategia de producto de Twitter o simplemente dejó pendientes las mismas preguntas sobre atraer y conservar usuarios que se mantienen hasta la actualidad.

Esta vez, si Dorsey quiere asumir un puesto permanente como el jefe de Twitter, "200 por ciento" no funcionará con la junta de consejo. En junio, Peter Currie, director de Twitter que dirige el comité de investigación, dijo que busca un candidato de tiempo completo.

Al mismo tiempo, los informes sugieren que Square presentó documentos para una oferta pública inicial. Los posibles inversionistas en Square también querrán claridad sobre el liderazgo, dijo Dawson.

"Tiene que salir de una compañía o de otra", dijo Dawson, y "tiene que decidir muy rápido de una forma u otra".

Los empleados de Square que observaron la transmisión del martes en Periscope se pueden preguntar qué sienten de ver a su jefe tan feliz de regresar al timón de Twitter.

"Nunca he estado más seguro del valor que le da Twitter a la gente y a nuestro mundo", empezó a decir Dorsey mientras concluía la transmisión, pero entonces el stream se interrumpió repentinamente antes de que pudiera terminar.

La junta de administración de Twitter tiene que decidir si le dará otra oportunidad a Dorsey para hacerle una revisión general a la compañía que fundó, o si también lo cortarán a media transmisión.