Hugo Boss anuncia el retorno a sus orígenes

Una reestructuración exitosa supone un alza en los ingresos hacia 2018, estima directivo.
Una de las tiendas de la marca alemana.
Una de las tiendas de la marca alemana. (Shutterstock)

Fráncfort

Hugo Boss dosificará su intento por entrar al segmento de lujo y volverá a centrarse en su operación principal de ventas de trajes de negocio para hombres, señaló su nuevo director ejecutivo.

Mark Langer, quien en mayo asumió el puesto principal del grupo de moda alemán, anteriormente trabajó como su director financiero, dijo en una entrevista con el periódico Handelsblatt de Alemania que “sus esfuerzos para avanzar hacia el mercado de lujo no fueron particularmente útiles para nuestras operaciones”.

En su lugar, dijo, Hugo Boss “es y seguirá como una marca de primera calidad. Queremos concentrarnos con más fuerza en la moda para hombre”. Ampliamos con fuerza nuestra colección en el nivel de precio de entrada de 500 euros para nuestra marca principal Boss. Allí es donde tenemos la demanda más alta”, dijo.

Los títulos de la fima, que perdieron más de 40% en los últimos 12 meses, subieron 1.5 por ciento para llegar a 55.02 euros en el mercado a la baja de Fráncfort.

Bajo la gestión del anterior director ejecutivo, Claus-Dietrich Lahrs, la casa alemana pasó por un empuje de expansión hacia los mercados de lujo que tuvieron un repunte después de la crisis financiera, abrió decenas de nuevas tiendas en todo el mundo y trató de reposicionarse para competir con marcas más exclusivas.

Sin embargo, a medida que los mercados cambiaron, al igual que otras casas de moda, las ganancias de Hugo Boss quedaron bajo presión. Lahrs renunció en febrero después de que las ventas en EU y China se desplomaron, lo que obligó al grupo a emitir una advertencia de utilidades.

Hugo Boss dijo en agosto que después de publicar resultados débiles para el segundo trimestre —las utilidades netas se desplomaron 84 por ciento en comparación con el año anterior— cerrará cerca de 20 tiendas con bajo rendimiento. Antes dijo que iba a cerrar 20 unidades en China en un esfuerzo por tomar el control de su base de costos.

Langer añadió que el grupo realiza más esfuerzos para reducir los costos en áreas que van desde la administración hasta la gerencia, pero que no se tuvo que despedir al personal. Sin embargo, agregó que “se endureció el criterio para nuevas contrataciones y para llenar los puestos que quedaron libres”.

Hugo Boss va a reportar los resultados del tercer trimestre la próxima semana, y se espera que presente su nueva estrategia en el día de los mercados de capitales en Londres, el 16 de noviembre.

John Guy, analista de MainFirst, dijo que “para que Hugo Boss se mantenga relevante para los consumidores necesita una simplificación de marca y distribución”.

“Si se asume que tendrá una reestructuración exitosa, el punto de inflexión de las ganancias de Hugo Boss podría ocurrir en 2018”, dijo, aunque advirtió que las expectativas de ganancias de los analistas para 2017 eran “ambiciosas”.