Un Macchiato venti contra el racismo

La cadena de cafés Starbucks busca crear conciencia para combatir la discriminación en Estados Unidos.
“Nosotros en Starbucks debemos estar dispuestos a hablar de estos temas en Estados Unidos”, dijo Howard Schultz, presidente y director ejecutivo de la compañía.
“Nosotros en Starbucks debemos estar dispuestos a hablar de estos temas en Estados Unidos”, dijo Howard Schultz, presidente y director ejecutivo de la compañía. (Reuters)

Estados Unidos

Durante el siglo pasado, los estadounidenses solían decir que nuestros candidatos políticos se comercializaban como si fueran jabón en polvo. Ahora, esto es a la inversa. Algunas de las empresas más grandes del país se comportan como si fueran candidatos para algo.

El último ejemplo nos llega de Starbucks, que decidió que ya no es suficiente simplemente vender alimentos y bebidas. La compañía actuó de forma decisiva para promover la armonía y también la comprensión.

Starbucks quiere platicar sobre el racismo con sus clientes estadounidenses. A los partners (socios), como le llama a sus empleados, se les instruyó escribir las palabras “razas juntas” en los vasos de Starbucks con la esperanza de inspirar una conversación. “Nosotros en Starbucks debemos estar dispuestos a hablar de estos temas en Estados Unidos”, dijo Howard Schultz, presidente y director ejecutivo de la compañía. “No es propio de nosotros quedarnos callados”.

Me encogí cuando leí esto, porque generalmente mis baristas me gustan en el lado callado. Aunque no soy un gran aficionado de Starbucks, voy de vez en cuando. Que me recuerden del racismo y todo lo que conlleva -Auschwitz, por ejemplo- no es exactamente lo que quiero en esos momentos.

Pero nos guste o no, me parece que veremos más de este tipo de campañas corporativas. Los tiempos son difíciles para los grandes constructores de marca del mundo de alimentos y bebidas, todo el mundo, desde McDonald’s y Coca-Cola hasta la Sopa Campbell, Kellog y Kraft Food, se enfrentan a resultados decepcionantes, y hacer buenas obras representa una respuesta lógica de mercadotecnia.

Estas compañías luchan por adaptarse a las nuevas tecnologías. Una vez que podían dominar la conversación sobre sus productos, martillaban al público con anuncios en televisión donde proclamaban sus virtudes. Pero ese mundo ya no existe. Internet, la grabadora digital de video y el control remoto de los televisores le permite a las personas evitar los comerciales.

Crear una “narrativa” de marca en este salvaje nuevo mundo de medios es difícil. Pero hay un modelo evidente para tener éxito, nuestros políticos y los grandes temas que manejan. Los maestros de campaña saben cómo llegar a las masas y vender sin entrar en temas específicos.

Promover la armonía cívica representa una manera para que Starbucks se defina sin hacer referencia a su café o té, y, reconozcámoslo, en primer lugar no hay nada particularmente virtuoso en un frappuccino de 5 dólares. Más bien, la compañía alienta a los clientes a enfocarse en sus buenas intenciones.

Al inicio de la campaña, los estadounidenses se burlaron de Starbucks, pero le hicieron caso a la compañía, y respondieron. La campaña de Starbucks fue tendencia en Twitter. Es más, las burlas en línea reforzaron el mensaje de que a la compañía la manejan buenas personas -tal vez un poco fantasiosas- pero agradables sin lugar a duda, que es más de lo que se puede decir de muchos de sus competidores.

El peligro se cierne sobre las grandes empresas en EU que no logran hacer cosas buenas en el sentido de Starbucks. Pueden demolerlos en las redes sociales antes de que sus equipos de relaciones públicas tengan tiempo de tomar su capuchino matutino y responder.

McDonald’s lo descubrió de la manera difícil: los empleados de 19 ciudades presentaron denuncias ante los reguladores federales y estatales, donde alegaban que sus condiciones de trabajo eran inseguras. Los empleados se quejaron en particular sobre las quemaduras con las parrillas calientes y la freidora de aceite.

Las denuncias representan el último ejemplo de lo que se está convirtiendo en una táctica conocida del movimiento laboral estadounidense: nombrar y avergonzar.  Sin la posibilidad de ganar en una mesa de negociaciones, los sindicatos buscan castigar a las administraciones en el tribunal de la opinión pública, donde sus oportunidades de éxito son tan buenas como las de cualquier persona con un iPhone. Una presión similar se aplicó a Walmart antes de que dijera este año que aumentará su salario mínimo.

McDonald’s prometió revisar las acusaciones y a mantener su compromiso para ofrecer condiciones seguras de trabajo. Pero el daño en relaciones públicas ya está hecho, al menos por un tiempo.

Todo esto me hizo apreciar el método de mercadotecnia de la locura política de Starbucks. Puedes decir cualquier cosa sobre la compañía, pero jugaba a la ofensiva en una guerra de marcas, mostró una conciencia social antes de que alguien los acusara de no tenerla.