Sandro Veronesi: “Los hombres se vuelven más sabios o más tontos”

En Verona, el multimillonario empresario, habla de calcetines, emplear en su mayoría a mujeres y de exacerbar a los dirigentes de la ópera de Italia.
“No soy nostálgico. No veo hacia atrás. Prefiero ver hacia el futuro”, Sandro Veronesi
“No soy nostálgico. No veo hacia atrás. Prefiero ver hacia el futuro”, Sandro Veronesi (Cortesía)

En medio de nuestro almuerzo, en una agradable vinoteca en el centro de Verona, mi invitado, Sandro Veronesi, quiere ver mis calcetines. “Vamos a ver, ¿qué traes puesto?”, pregunta, prácticamente de la nada, pero con cortesía.

Así que esta vez estoy listo para un cuestionamiento poco ortodoxo. Subo un poco el pantalón. Los calcetines son largos y presentan una serie de rayas horizontales, en verde limón, azul marino y gris, de diferentes anchos. Son cálidos, pero no en exceso. Dios bendiga a mis calcetines de algodón. Son, le digo, de su compañía, de Calzedonia. Soy un gran admirador. Nos reímos.

Veronesi entiende de calcetines. Los calcetines y las medias lo hicieron un hombre muy rico, su fortuna neta se estima en casi 2 mil millones de dólares en la lista de la revista Forbes de multimillonarios del mundo de este año. Calzedonia, que inició con una pequeña tienda en el centro de Verona, se puede ver prácticamente en cada calle comercial en Europa. El grupo, que incluye la marca de ropa interior, Intimissimi, la marcade moda Tezenis y la marca de artículos de punto, Falconeri, reportó ventas consolidadas de más de mil 800 millones de euros para 2014, un aumento de 11% respecto del año anterior.

El lugar de nuestro almuerzo es Signorvino, una mezcla entre una vinoteca y una tienda, que también forma parte del imperio Calzedonia. Veronesi es encantadoramente informal, viste un híbrido de chamarra/chaqueta de punto “casual elegante”. Explica el concepto detrás del lugar.

Al menú del restaurante lo adorna una pequeña serie circular de misiones de la empresa, una de las cuales consiste en las palabras “Qualità” y“Prezzo”: calidad y precio. “El valor por el dinero” es un mantra para Veronesi.

Le pido que me recomiende un vino. Nos decidimos por un Pinot Nero de la región Trentino-Alto Adige en el norte, donde nació Veronesi. “Ligero, joven, bueno para beber todos los días”, dice con un aire de experto. También le pido que me recomiende una especialidad local para acompañar al vino. “¿Qué te parece caballo?”, pregunta.

En Gran Bretaña hacemos pinturas de ellos, le digo un poco nervioso. No estoy seguro de haberlo comido, pero estoy dispuesto a intentarlo. Así que pedimos la pastissada de carne de caballo. Veronesi explica que el plato es un legado del pasado austriaco de Verona.

Le pregunto cómo se involucró con los calcetines. Responde que su primer empleo en 1984, después de obtener su título en economía y comercio de la Universidad de Verona, fue en Golden Lady, entonces el fabricante y líder mundial de medias. “Era una época diferente”, dice, sin nostalgia.

Sin embargo, no era un modelo de negocio que requiriera de sus estudios. “Visitábamos al mayorista, digamos en Nápoles. Salíamos, teníamos un largo almuerzo, mozzarella, vino. Llegábamos a un acuerdo”.

La liberación llegó después de una visita a Londres. “Vi estos nuevos tipos de tiendas: The Body Shop, The Sock Shop, y me dije, ‘puedo hacer eso’”. Abrió su primera sucursal de Calzedonia en 1986. "Tuvo", dice, "un éxito moderado".

Para los siguientes años, Veronesi se dedicó exclusivamente a su nuevo proyecto. A donde volteaba, parecía que había huecos en el mercado. “Había hermosos productos de lujo. Pero la ropa interior no es como los relojes, o las chamarras. Está oculta. ¿Por qué gastar 500 euros en ella?”.

La primera sucursal de la cadena de lencería Intimissimi abrió en 1996 y, 20 años después, no puedes evitar ver los productos de las tiendas si vives en algún lugar cercano a una calle comercial europea. Se presenta la ropa interior en una serie de pósters, la visten mujeres hermosas en poses llamativas. “Pero no demasiado sexy”, dice Veronesi.

Esto nos lleva a otra estadística interesante en la historia de Calzedonia: 84% de los empleados del grupo son mujeres, y 59% tiene menos de 30 años. “Ellas entienden más que nosotros de estas cosas”, dice casi con resignación. “Podemos surgir con mil racionalizaciones sobre un nuevo producto, (pero) ellas pueden decir, ‘esto es bonito, esto es feo’”.

Y también, dice, hay otro factor. “Las mujeres tienen más energía, durante más años, que los hombres. Los hombres, a medida que envejecen, se vuelven más sabios o más tontos”. Levanto una ceja. “No, también hay un tercer camino”, corrige rápidamente. “Pueden volverse malos. Tienen la sensación de que el tiempo sigue su marca, y el mundo los superó”.

Me pregunta si me gustaría probar otra especialidad: cerdo marinado en Chianti, con papas y cebollas caramelizadas. Adelante, le digo. Mientras esperamos, le pido que me hable de la ópera.

Veronesi recientemente entró en el mundo del patrocinio cultural, con su empresa “Intimissimi on Ice OPERAPOP”, que llenó la mundialmente famosa Arena di Verona. “El hielo nunca fue tan feroz”, decía el slogan promocional del espectáculo; pero también hubo llamas de los dirigentes de la ópera de Italia, para quienes su sagrado espacio cultural nunca fue para entretener con el “Nessun Dorma” interpretada junto con un salto triple salchow.

El espectáculo presentó a estrellas de música pop (Pharrell Williams, Kiesza, Anastacia), cantantes de ópera, patinadores olímpicos, salvajes efectos de iluminación y vestidos inspirados en laúltima colección Intimissimi. ¿Qué los llevó a eso? Pregunto. El plan de “Intimissimi on Ice” fue producir un espectáculo. En verdad lo logró, dije.

¿No tiene nostalgia del viejo mundo, cuando las cosas se movían de forma más lenta? La lencería de mujer solía ser un tema cubierto por el misterio. Ahora está en todos lados. “No, no soy nostálgico”, dice al instante. “No veo hacia atrás. Prefiero ver hacia el futuro”.

¿Y que hay en el futuro? Otra marca, otro concepto que falta: Atelier Emé, un fabricante de vestidos de novia que adquirió Calzedonia a principios de este año. Veronesi dice que compró la compañía como un favor para un viejo amigo. “La gente me pregunta, ¿por qué te metes a las bodas cuando ya nadie se casa? Eh, no lo sé. Fue una decisión del corazón. Pero, ¿puede haber un hueco en el mercado? Intentémoslo y veamos”.