Pemex quiere una ‘manita de gato’

Al competir con empresas privadas y extranjeras, la paraestatal iniciará una campaña para mejorar su imagen entre los mexicanos. 
La empresa trabaja con la firma de relaciones públicas y publicidad Ogilvy para actualizar su imagen.
La empresa trabaja con la firma de relaciones públicas y publicidad Ogilvy para actualizar su imagen. (Reuters)

México

Se busca: una nueva imagen nítida para septuagenaria empresa mexicana con una clientela leal y el tipo de reconocimiento de marca que muchas compañías matarían por tener.

Parece el sueño de una agencia de publicidad. Pero cuando de manera generalizada se piensa que la empresa en cuestión está hinchada, es corrupta e ineficiente. Su capacidad para mantener su participación de mercados en el futuro no está garantizada, y a pesar de que enfrenta retos inmediatos, no podrá obtener resultados de la noche a la mañana.

La empresa es Pemex, la petrolera estatal, que por primera vez tendrá competencia desde su creación en 1938, bajo una histórica reforma que impulsó el presidente de México, Enrique Peña Nieto. La legislación que abrirá el sector a la inversión privada fue aprobada en agosto. Se espera que las empresas petroleras privadas, incluyendo a grupos extranjeros, empiecen a apilarse el próximo año.

Pemex debe reinventarse a sí misma si quiere sobrevivir. A la empresa la persigue una reputación de corrupción, incluyendo el llamado Pemexgate, el escándalo de financiamiento de campañas en las elecciones presidenciales de 2000. Pero al mismo tiempo, es considerada por muchos como un activo nacional (las encuestas muestran que la mayoría se opone a la reforma). Otros consideran a la empresa como una reliquia.

Vender la nueva imagen parece tan difícil como la comercialización de marmite, el extracto de levadura color alquitrán del Reino Unido que era amado y odiado a partes iguales. “Pemex tiene que ganarse el futuro” es el veredicto de Rodolfo Mileis, director de la consultora londinense Branding Latin America.

Bajo el liderazgo de Emilio Lozoya, un especialista en la transformación, Pemex ya se encuentra en el proceso de reorganizar sus actividades en dos unidades principales: exploración y producción, y transformación industrial. La última unirá al gas natural, la refinería y los petroquímicos.

La empresa tiene una nueva misión: convertirse en una “empresa productiva del estado”, un tipo de empresa pública que se maneja y funciona como si fuera del sector privado, y la competencia la obligará a convertirse en una meritocracia en lugar de una burocracia.

Pero para muchos mexicanos, el cambio no ocurrirá hasta que termine el monopolio de Pemex en las ventas en las gasolineras a inicios de 2016. Las empresas privadas estarán limitadas a comprar combustible de Pemex durante un año, pero a partir de 2017 pueden surtirse del lugar que gusten.

Eso podría ser una oportunidad de oro para las empresas petroleras rivales.

Las gasolineras de Pemex están franquiciadas y no son propiedad de la empresa estatal. Mientras con Pemex trabajadores uniformados actualmente llenan los tanques de los automovilistas, las nuevas operaciones podrían ofrecer un autoservicio más barato. Es probable que los precios sean determinantes, pero todavía está por verse si los conductores abandonan a Pemex por considerarlo anticuado, o permanecen con la marca por preferir comprarle al estado que a una empresa extranjera.