Estados Unidos: cae el apetito por las hamburguesas de McDonald's

Por primera vez en 12 años, McDonald’s, el grupo de restaurantes más grande del mundo sufrió una fuerte caída en ventas de la que busca recuperarse.
McDonald’s intenta atacar las percepciones negativas sobre sus ingredientes con una nueva campaña de mercadotecnia titulada “Nuestra comida. Tus preguntas”.
McDonald’s intenta atacar las percepciones negativas sobre sus ingredientes con una nueva campaña de mercadotecnia titulada “Nuestra comida. Tus preguntas”. (Shutterstock)

Estados Unidos

Los gustos cambian en EU, y estas son malas noticias para McDonald’s, el grupo de restaurantes más grande del mundo. Los niños que crecieron comiendo Cajitas Felices ya no quieren comer Big Macs pues, entre otras cosas, les preocupa de dónde proviene la comida y lo que contiene, tanto como el costo y qué tan rápido pueden comerla.

Tan sólo en 2014 las ventas de McDonald’s en las mismas tiendas sufrieron su primera caída anual en 12 años, mientras que la recuperación de la economía en EU no logró que los consumidores que cada vez son más conscientes de la salud regresaran al menú tradicional de Big Macs y papas a la francesa.

En Estados Unidos, el mercado más grande de McDonald’s, la suerte de la compañía en los últimos años sigue el mismo camino que recorren sus clientes esenciales de bajos ingresos, quienes todavía no se recuperan de la crisis financiera.

Muchas compañías tienen como objetivo a los clientes esenciales de McDonald’s de bajos ingresos, quienes todavía luchan con el estancamiento de salarios a pesar de la recuperación estadounidense. Pero las ventas de la cadena en las mismas tiendas en EU cayeron 1.7% en el cuarto trimestre, y 4.2% en el año, y la empresa reconoció continuos retos para fijar precios.

McDonald’s es el participante más grande de comida rápida, con 35 mil puntos de venta en el mundo y con ingresos anuales de 28 mil millones de dólares (mdd), y de igual forma, sus retos son enormes. Las ventas en EU en la misma tienda cayeron en 10 de los últimos 12 meses. Hace unas semanas, dijo que sus ventas a nivel mundial en la misma tienda cayeron más de 3% durante el tercer trimestre, y las utilidades cayeron 30%.

Los problemas para McDonald’s no se limitan a EU. Las ventas en Asia se desplomaron con el escándalo de seguridad de alimentos que involucró a un proveedor en China y contribuyó a una caída de 4.8% en las ventas trimestrales en los mercados de las regiones Asia-Pacífico, Medio Oriente y África, mientras que la debilidad en Francia, Alemania, Rusia y Ucrania golpeó las ventas comparables en Europa 1.1%. La recuperación en Rusia incluso puede ser más lejana, después de que Moscú inició investigaciones de higiene y finanzas en casi la mitad de los 450 restaurantes de la compañía, lo que algunos ven como una represalia por las sanciones de la Unión Europea y Estados Unidos.

La empresa de 87 mil mdd respondió con el anuncio de que reducirá los planes de apertura de restaurantes, con el recorte de 800 mdd en su presupuesto para nuevas tiendas. Aún así abrirá más de mil tiendas, en comparación con las mil 300 del año pasado.

En una plática con inversionistas esta semana, Steve Ells, copresidente ejecutivo de Chipotle, un restaurante de comida rápida que ha tenido un crecimiento de 19.8% en ventas y un incremento de 57% en sus utilidades, le dio un golpe al modelo de comida rápida que representa McDonald’s, alguna vez el mayor inversionista de la cadena de comida mexicana. “El sector tradicional de comida rápida cambió la calidad y el sabor de los alimentos por el bajo costo y la facilidad de preparación”, dijo.

Al juzgar por los comentarios que hizo esta semana Don Thompson, presidente ejecutivo de McDonald’s, el pionero de comida rápida está de acuerdo con él. McDonald’s dijo que “tomará medidas decisivas para cambiar fundamentalmente” su negocio de manera que pueda mejorar su posición para competir con Chipotle y otros restaurantes fast casual (rápidos e informales, una variante de la comida rápida que cuenta con un menú más variado pero no tiene servicio completo a la mesa y el cliente paga en el mostrador). También planea reducir el gasto entre 200 y 300 mdd y abrir menos restaurantes este año.

Los planes de Thompson se suman al alejamiento radical de la fórmula básica de McDonald’s, con cambios en su menú, tiendas, servicio al cliente y tecnología. También se hace cargo de las percepciones negativas de sus ingredientes con una campaña publicitaria que le da a los clientes la oportunidad de preguntar lo que lleva la comida de McDonald’s. La pregunta es si estos cambios serán suficientes para transformar a la cadena estadounidense de hamburguesas por excelencia frente al drástico cambio en la industria de restaurantes estadounidenses.

Los llamados restaurantes fast casual se promueven como alternativas más saludables a la comida rápida tradicional; ofrecen ingredientes frescos que a menudo son orgánicos o se producen localmente. Pero que sea más fresco no significa que sea más saludable: un Chipotle Burrito con pollo, arroz blanco, frijoles pintos, queso, guacamole y salsa contiene mil 100 calorías, 60 más que una Big Mac y papas grandes. Pero el segmento crece a un ritmo de entre 9 y 10% anual, en comparación con entre 2 y 3% de las cadenas tradicionales de comida rápida, de acuerdo con la empresa de consultoría de la industria de alimentos, Technomic.

Dado que los clientes de los restaurantes fast casual tienden a ser de mayores ingresos que los clientes de comida rápida, existe un debate sobre si Chipotle y otras cadenas similares le roban los clientes a McDonald’s. Pero no hay duda de que tienen un impacto significativo en la forma como hacen negocios los participantes tradicionales.

Yum Brands, que opera las cadenas KFC y Pizza Hut, lanzó restaurantes fast casual de tacos y sándwiches vietnamitas, además de agregar un menú gourmet a sus restaurantes Taco Bell. El popular Pretzel Bacon Cheesburger de Wendy’s claramente busca esos dólares, la cadena lanzó prototipos de restaurantes fast casual en los últimos años.

Los consumidores estadounidenses se volvieron más conscientes de la epidemia de obesidad -y más críticos de la contribución de la industria de alimentos a eso- y las bebidas, botanas y empresas de restaurantes se mueven todas hacia ofrecer opciones más saludables. McDonald’s agregó ensaladas y rodajas de manzana a su menú, pero esos cambios hicieron poco para frenar la caída de las ventas.

La empresa también se convirtió en un punto focal en el debate de la desigualdad salarial y el salario mínimo, con un estudio que realizó el National Employment Law Project a favor de los trabajadores que señala que cerca de 700 mil empleados de McDonald’s reciben aproximadamente mil 200 millones de dólares en asistencia pública al año.

Cuando Thompson sucedió a Jim Skinner como el presidente ejecutivo en junio de 2012, había indicios de que la racha de crecimiento en las ventas en la misma tienda de una década llegaba a su fin. Pero pocos esperaban que la empresa chocara tan fuerte contra la pared.

“Salió en un punto de inflexión crucial en el sector restaurantero, en el mismo punto cuando los restaurantes fast casual empezaban a despegar”, dice RJ Hottovy, analista de Morningstar. “Tienes que las preferencias de los consumidores cambian rápidamente”.

Hottovy dice que la respuesta de la compañía fue “una serie de equivocaciones”, que incluyen la introducción de muchos artículos nuevos en el menú, a los que se culpa de confundir a los clientes, y fuertes descuentos que enfurecieron a los franquiciatarios que ya sufrían con los débiles márgenes. Al final, Hottovy dice, la empresa estaba totalmente desprevenida ante el cambio dramático en los gustos de los consumidores.

Entre esos cambios está la aparición de una nueva generación de cadenas de hamburguesas. Los restaurantes de rápido crecimiento Smashburger, Umami Burger y Elevation prosperan al ofrecer ingredientes orgánicos que incluyen ensalada de rúcula, setas y vinagreta de lima y chipotle. La empresa familiar Five Guys creció a más de mil puntos de venta al ofrecer hamburguesas personalizadas que están lejos de ser saludables, pero tienen éxito al promoverlas como carne molida fresca y aceite de cacahuate puro.

McDonald’s responde mediante la expansión de un programa piloto de cuatro locales en el sur de California donde se le ofrece a los clientes más opciones de las guarniciones de las hamburguesas. Por medio de una pantalla táctil, pueden seleccionar entre 22 opciones, que incluyen cebollas caramelizadas, tocino y champiñones a la parrilla.

En teoría, todos los planes de la cadena son buenos, dice Hottovy. “Pero el equipo de administración nos ha prometido un montón de cosas en el último par de años y no continúan con ellas”.

Si se expande el programa de personalización, será el anuncio de un cambio significativo en el modelo de McDonald’s, que hizo de su confiabilidad y uniformidad la mayor de sus virtudes.

La fórmula de McDonald’s se codificó en 1958, cuando Fred Turner -el protegido del fundador Ray Kroc, a quién después reemplazó como director ejecutivo- escribió el manual de operación de la compañía que todavía es el plano en donde se basa el manejo de sus restaurantes. Dica que no puede haber más de seis hamburguesas en la parrilla al mismo tiempo y que las papas fritas no pueden ser más gruesas de 0.28 pulgadas.

Alejarse de la fórmula al permitirle a los clientes más opciones en sus guarniciones de hamburguesas puede resolver otro problema: puede ayudar a disminuir las sospechas sobre lo que hay en ellas.

McDonald’s también intenta atacar las percepciones negativas sobre sus ingredientes con una nueva campaña de mercadotecnia titulada “Nuestra comida. Tus preguntas”.

Las principales preguntas que enviaron los clientes en su página de internet hablan de la magnitud de los retos que McDonald’s debe superar: “¿El McRib se hace con carne de cerdo verdadera?; ¿hay pink slime (baba rosa, un aditivo a base de carne) en los McNuggets de pollo? ¿Por qué su comida no se pudre?, ¿hay gusanos en su carne?; ¿hacen sus papas fritas con papas verdaderas?”.

Bob Goldin, analista de Technomic, dice que será difícil cambiar la percepción. “Creo que hay demasiadas dudas sobre la integridad de los alimentos y la calidad de los ingredientes por parte de los consumidores”, dice Goldin. “McDonald’s intenta decir ‘usamos carne de primera calidad y leche de verdad’, pero no sé si tenga un impacto”.