Heineken defiende su independencia

Tras la oferta de compra que SAB Miller realizó el año pasado, Heineken decidió poner en marcha un plan de reestructuración que incluye sacar a tres ejecutivos de alto nivel.
Alexis Nasard, director de mercadotecnia hizo un gran trabajo al revitalizar la marca.
Alexis Nasard, director de mercadotecnia hizo un gran trabajo al revitalizar la marca. (Shutterstock)

Tres ejecutivos de Heineken - una cuarta parte de la alta dirección de la cervecera holandesa- salen de la empresa familiar en una reestructuración que busca impulsar las débiles ventas.

La empresa cervecera, la tercera más grande por ventas, dijo que las salida, junto con una reorganización geográfica en torno a cuatro regiones en lugar de cinco, es para  “simplificar” el negocio y ayudará a alcanzar el objetivo de mediano plazo de mejorar los márgenes de utilidad de operación 0.4%.

El deseo de Heineken para permanecer independiente después de la oferta de adquisición de SABMiller, la segunda cervecera más grande por ventas, del año pasado, parece que impulsó los cambios. La oferta “refuerza nuestra determinación para seguir con el enfoque de aumentar la eficacia y la eficiencia”, dijo Heineken.

Hace menos de dos meses, Heineken reportó el menor crecimiento en ventas desde 2007. Los ingresos en 2014 crecieron 0.1% para llegar a 21 mil 200 millones de euros, aunque las utilidades netas crecieron 11%. El grupo advirtió que este año el volumen de crecimiento será “más moderado” que el del año pasado que fue de 1.7%.

La salida de mayor perfil es la de Alexis Nasard, director de mercadotecnia, quien era visto como posible sucesor del presidente ejecutivo, Jean-François van Boxmeer, de 53 años, desde 2005.

Nasard “claramente hizo un gran trabajo al revitalizar la mercadotecnia de Heineken y volver a poner un poco de chispa en Europa occidental”, dijo Trevor Stirling, analista de Bernstein. “Pero también es claramente ambicioso, y con todas las señales de que van Boxmeer posiblemente continúe como CEO por varios años más, tal vez no es tan sorprendente que Alexis decidiera hacer un cambio”.

Siep Hiemstra, presidente de la división África y Medio Oriente, se retirará en agosto de acuerdo al plan; mientras que Chris Barrow, a cargo de la estrategia desde 2013 y dentro de la compañía por más de una década, saldrá en julio.

Se combinarán los puestos de director de mercadotecnia y ventas y se eliminará el de director de estrategia. La reorganización resultará en la pérdida de dos puestos de trabajo en el comité ejecutivo, que se reducirá a 10 miembros.

Vienen más cambios, dijo la cervecera, en medio de “seguir con el trabajo… para eliminar la duplicidad de funciones, mejorar los procesos y simplificar la toma de decisiones”.

Los principales cambios geográficos son la fusión de Europa occidental con el centro y este de Europa para crear una sola región europea. Rusia y Bielorrusia se sumarán a la región de África y Medio Oriente.

Andrew Holland de Société Générale dijo: “El efecto será reexaminar la exposición de Heineken en los mercados europeos maduros, pero creemos que la fusión de Europa oriental y occidental tiene mucho sentido”.

La industria de la cerveza enfrenta una desaceleración en los mercados emergentes y poco o ningún crecimiento en los mercados desarrollados.