Disney quiere al público de Bollywood

El estudio estadounidense estrena una película en hindi para atraer a los espectadores de la India. 
Sonam Kapoor junto con Minnie y Mickey Mouse en Disneylandia París.
Sonam Kapoor junto con Minnie y Mickey Mouse en Disneylandia París. (Cortesía)

Mumbai

A manera de promoción por el estreno de Khoobsurat, una película de Bollywood que produjo la subsidiaria india de Disney, la actriz Sonam Kapoor viajó a Disneylandia de París para tomarse una foto con Mickey Mouse frente al famoso castillo mágico del parque.

La participación del famoso personaje de los estudios norteamericanos fue parte de un plan: Khoobsurat es el primer filme en idioma hindi que se presenta oficialmente en la India como una película de Disney, lo cual marca una nueva etapa en los intentos fallidos del grupo estadounidense para crecer dentro del competido mercado local de este país.

Ambientado en el Rajasthan actual, Khoobsurat tiene todos los elementos de una película de Bollywood: una hermosa chica de la clase media conoce a un guapo y rico príncipe, se enamoran a pesar de las objeciones de la familia y de su compromiso con otra mujer, todo esto combinado con una canción pegajosa y una serie de rutinas de canto y baile. “Nuestra película es la clásica comedia romántica”, explicó Sonam Kapoor.

Sin embargo, para los promotores, el hablar de “Khoobsurat de Disney” se trata de un paso dentro de una estrategia más amplia que intenta adaptar su marca a los gustos de los cinéfilos quisquillosos de la India para después entrar a otras importantes economías emergentes.

India saca más películas que Hollywood, y vende cerca de 3 mil millones de boletos al año.  A pesar de que las ganancias en el país no son tan altas, apenas mil 500 millones de dólares (mdd) en 2013 en comparación con los 10 mil mdd que se dan en EU anualmente, los prospectos de un rápido crecimiento económico han llevado a la India a algunos estudios de Estados Unidos incluídos Viacom y Fox.

Las compañías extranjeras enfrentan otro problema muy evidente: la resistencia tradicional de los indios hacia los productos de Hollywood, que apenas obtienen un 10% de la taquilla.  La animación infantil de Disney tampoco es muy aceptada en un mercado en el que prevalecen los grandes éxitos de películas habladas en hindi.

“Este es el único gran país del mundo en el que Hollywood no ha avasallado al cine local”, señala Rachel Dwyer, una académica británica que estudia Bollywood. ”Y también se plantean serios cuestionamientos sobre el hecho de que Disney maneje los valores de la India”.

Disney ha mantenido una estrategia de “adaptación” para resolver este problema, declaró el año pasado el director internacional del grupo Andy Bird. En 2012, gastó 454 mdd para comprar UTV, un importante grupo de medios de la India, que maneja un exitoso estudio de peliculas y varios canales de televisión.

Su plan para hacer principalmente películas de Bollywood ha funcionado con una serie de éxitos que salieron bajo UTV. Pero la compañía enfrenta otro dilema: cómo subir su perfil y dirigirse a la élite urbana, más educada de la India. Por tal motivo empiezan a manejar su marca de Disney, y empiezan con Khoobsurat.

Los valores de marca de Disney combinan muy bien con las películas convencionales de la India, que tienden a ser castas, no violentas y orientadas a la familia. Sin embargo, los analistas locales tienen sus dudas sobre la posibilidad de que sean éxitos de taquilla.

“Siempre han sido el estudio más exitoso del mercado”, dice Smitha Jha,  encargada de entretenimiento en PwC en la India, una compañía de servicios profesionales.  “El aumentar la marca Disney no hará mucha diferencia. En términos de hábitos de consumo, los gustos de la India son muy locales”.

La compañía enfrenta otros retos.  El carismático jefe de estudio de Disney, Ronnie Screwvala dejó la compañía el año pasado, lo que propició un éxodo de talentos.

“Casi se ha caído por completo el equipo creativo de los estudios UTV”, explicó el director de una compañía de películas de la India.  “Al parecer Disney tendrá que empezar de cero”.

El éxito en el negocio del cine les interesa también porque DIsney carece de alternativas para elevar su perfil local. La compañía gastó 3.5 mil millones de dólares para construir un parque en China pero señala que es poco probable que lo haga en la India debido a la pobre infraestructura.

Los canales del grupo de televisión también siguen siendo de nicho por lo que aumenta la presión para que la división de cine produzca un desempeño comercial de cuento de hadas.

“La India es claramente la gran apuesta después de China, pero falta mucho para conquistar a la gente de aquí”, señala un ejecutivo de una productora de Bollywood. “Disney debe estar pensando en lo que tenía cuando compró UTV, lo que pagó, y si valió la pena”.

Disney no aceptó hacer declaraciones.