Corbis deja el giro de imágenes para colocar productos

Se reestructura como empresa de publicidad tras la venta de su biblioteca de fotografías a Visual China Group.
Gary Shenk, director ejecutivo de la firma.
Gary Shenk, director ejecutivo de la firma. (Vince Bucci/AFP)

Nueva York

Corbis, la compañía de concesión de licencias de imágenes que fundó Bill Gates en 1989, cambia las fotografías por el emplazamiento de productos, mientras se reestructura como una firma de publicidad después de que este año vendió su biblioteca de imágenes a Visual China Group.

La compañía cambia su nombre a Branded Entertainment Network (BEN) y se mudará de Seattle a Los Ángeles, para centrarse en el emplazamiento de productos en películas, programas de televisión y video digital.

“El entretenimiento es la siguiente frontera de la publicidad”, dijo Gary Shenk, su director ejecutivo. “Los espectadores se alejan de los formatos que se apoyan en la publicidad. La mayor parte de la publicidad nunca se ve, así que poder incorporarla en el contenido es totalmente crítico. Queremos convertir el entretenimiento de alta calidad en publicidad y hacerlo de una forma escalable”.

Shenk dijo que el cambio de la integración de productos refleja las exigencias de la industria de la publicidad en un momento en que los formatos tradicionales están bajo presión en medio de los cambios en la forma como la gente consume los medios en general.

Se proyecta que el próximo año el gasto de publicidad en las plataformas digitales supere a la televisión en Estados Unidos por primera vez, de acuerdo con eMarketer, un grupo de investigación. Las cadenas de televisión adoptan tecnologías para hacer que la publicidad funcione de una manera más parecida a las campañas digitales que se basan en datos. También logran acuerdos para compartir contenido y distribución en tiendas en línea.

Por su parte, los espectadores pueden alejarse de los anuncios mediante la suscripción a los servicios de streaming, como Netflix y Spotify, o mediante el uso de bloqueadores de anuncios en línea.

Shenk dijo que los mercadólogos gastan alrededor de 10 mil millones de dólares (mdd) al año en emplazamientos de productos y patrocinios en contenidos de entretenimiento y deportes, una fracción de los más de 500 mil mdd que vale el mercado mundial de publicidad.

La empresa participa en las discusiones entre los mercadólogos y las compañías de medios durante el periodo de ventas “anticipadas”, cuando por lo general las cadenas venden alrededor de dos tercios de su inventario comercial a las grandes marcas.

BEN trabajará con anunciantes de la talla de General Motors, Heineken, Microsoft y Proximo Spirits, la compañía de bebidas. El año pasado manejó 5 mil proyectos de ese tipo.

La empresa colocó los automóviles Cadillac, de GM, en la serie House of Cards, de Netflix, y la consola de videojuegos Xbox, de Microsoft, en The Big Bang Theory (La teoría del big bang). Ayudó al whiskey Bushmills, de la compañía Proximo, a tener tiempo en pantalla en el próximo estreno de la Warner Bros, Suicide Squad (Escuadrón suicida).

BEN tiene el objetivo de ofrecer un mercado que conecte a las marcas y a las agencias que se encargan de la compra de medios a través de una amplia gama de inventario. Los precios se establecen mediante un algoritmo que incorpora la calidad del programa de televisión o película, y qué tan destacado y por cuánto tiempo estarán los productos en pantalla. BEN recibe una parte de la tarifa del emplazamiento de producto.

EL DATO

500 mil mdd

Valor del mercado mundial de publicidad anualmente.

10,000 mdd

Gasto de mercadólogos en colocar productos de entretenimiento.