El método Bloomberg de noticias evoluciona

El nombramiento del ex editor de The Economist es parte de un reenfoque más amplio de las operaciones del grupo.
John Micklethwait, el editor general.
John Micklethwait, el editor general. (Carlo Allegri/Reuters)

Nueva York

Pocas semanas después de que salió del ayuntamiento por última vez como alcalde de Nueva York, en la víspera del pasado Año Nuevo, Michael Bloomberg regresó a su oficina en el quinto piso de la elegante sede del imperio de datos financieros que lleva su nombre en Manhattan y empezó a asistir a las juntas editoriales.

Meses después anunció que volvería a ocupar el liderazgo de la compañía que fundó en 1981 en lugar de Dan Doctoroff, su ex vicealcalde, que se convirtió en el director ejecutivo de Bloomberg en 2006.

Ahora da un paso mayor hacia la meta de mucho tiempo: hacer a su compañía "la fuente de noticias más influyente del mundo". El martes dijo que reemplazaría a Matt Winkler, el editor en jefe de Bloomberg News, quien lo ayudó a crear el servicio de noticias hace casi 25 años, con John Micklethwait, editor de The Economist desde 2006.

Micklethwait está tomando amplias responsabilidades para intentar sincronizar el negocio principal de datos financieros de Bloomberg con las operaciones de medios que ha acumulado en su búsqueda por una mayor audiencia de consumidores. "Su llegada a principios del próximo año nos dará la oportunidad de unificar el lado editorial de la compañía, que ha crecido rápidamente en los últimos años", escribió Bloomberg en un memorándum para su personal.

La evolución de las operaciones de noticias de Bloomberg, que van desde resúmenes de prensa en los días posteriores a su lanzamiento en 1990 hasta una organización global que emplea a 2 mil 400 periodistas, ha creado una estructura complicada. El propósito principal de Bloomberg News es servir a 323 mil suscriptores a las terminales de la compañía. Televisión, páginas web y la revista Bloomberg Businessweek están agrupadas en Bloomberg Media Group, dirigido por Justin Smith, quien alguna vez trabajó con Micklethwait en Economist Group.

Bloomberg News y el grupo de medios tenían "culturas en competencia", dijo Chris Roush, profesor de periodismo de negocios en la Universidad de Carolina del Norte, quien es un ex reportero de Bloomberg. "Hay algunas personas de los viejos tiempos de Bloomberg que se resisten a la forma de Bloomberg Media, y hay algunas personas de Bloomberg Media que ven a Bloomberg News como anticuado, cuando hay muchas cosas buenas allí".

Jeff Jarvis, profesor de periodismo de la City University of New York, dijo: "La cadena de contenido de principio a fin no era continua".

Micklethwait llegará a una organización conocida por sus espinosas políticas internas y luchas de poder, historias que han afectado los esfuerzos de Smith para crear lo que él ha llamado startups dentro de una burocracia formal. Winkler ha tenido un estricto control de las noticias. Tom Secunda, el cofundador que dirige el negocio de terminales, dijo a Fortune este año que se opuso a las acciones de diversificación. "Estoy en contra de esto", dijo.

Incluso cuando Micklethwait asume el papel de editor en jefe hay preguntas sobre qué tanto poder seguirá teniendo su predecesor. Winkler se convertirá en editor en jefe emérito, en lo que Bloomberg describió como un "papel activo y vital". El ex alcalde dijo que su cofundador trabajará muy cerca de él en iniciativas estratégicas, la realización de entrevistas de alto perfil y participará en "las historias más importantes".

Micklethwait tendrá una responsabilidad editorial más clara que Winkler para las revistas, el canal de televisión, la programación de radio, los boletines informativos, la investigación y las propiedades digitales, incluyendo los "verticales" que se apoyan en la publicidad y que se enfocan en la política y lo mercados, a los que Smith ha defendido. Smith continuará manejando el aspecto comercial de los esfuerzos de medios del grupo.

Las ventas de terminales siguen siendo el principal enfoque comercial de Bloomberg, representando 80 por ciento de los 9 mil millones de dólares en ingresos de este año. Pero los esfuerzos periodísticos están ganando importancia mientras la compañía busca ampliar el nombre de Bloomberg más allá de la información financiera —uno de los nichos más lucrativos en los medios— y ganar influencia entre los responsables de las decisiones empresariales y políticos de los que se informa.

"Muchas de las personas que generan las noticias que mueven los mercados, que es de gran valor para nuestros clientes de terminal, nunca van a pagar el precio de una terminal de Bloomberg", dijo Doctoroff en una entrevista la semana pasada, antes de que se anunciara el nombramiento de Micklethwait. "Así que tenemos una relación con estos consejeros delegados, con los abogados, los banqueros de inversión y otras personas que en realidad hacen o tienen influencia en las noticias que mueven los mercados".

La elección de Micklethwait sugiere un mayor empuje para unir la operación principal del grupo de negocio a negocio con sus crecientes ofertas de negocios al consumidor. Winkler, anteriormente un reportero de bonos del Wall Street Journal, estableció la cobertura de noticias de Bloomberg como un cimiento de datos y era conocido por su atención en los detalles. The Bloomberg Way (El método Bloomberg), su manual para periodistas y editores, contiene consejos sobre todo, desde evitar los lugares comunes hasta cuántas palabras usar en la frase inicial.

El alcance de su papel en Bloomberg le permitirá a la compañía "reconsiderar la producción de noticias de principio a fin" a lo largo de sus plataformas, dijo Jarvis. Bloomberg News, añadió, estaba "haciendo cosas que el resto de los medios quieren hacer: datos como noticias, análisis de datos como noticias, actualizaciones rápidas para la gente en lugar de una historia completa cada vez. El resto de nosotros estamos intentando transformar las noticias de un producto de una vez al día a una alimentación constante.