Donde se vive el sabor

Desmetáfora
Donde se vive el sabor Desmetáfora

Cuando la industria tabacalera introdujo el filtro en sus cigarros, la suavidad del nuevo producto estaba dirigida a las mujeres. El vaquero Marlboro nació para cambiar esta asignación de género.

William Thourbly fue el primer rostro de una de  las campañas publicitarias más exitosas de todos los tiempos. Aunque nunca fumó, sí logró que muchos lo hicieran. Después de él vendría el deportista Charles Connerly, un jugador de futbol americano, para continuar con la campaña. Al mariscal de campo de los Gigantes de Nueva York lo siguieron varios de los defensivos del mismo equipo. De todos ellos Dick Hammer, Wayne McLaren y David McLean murieron de cáncer de pulmón, muy probablemente por fumar, de manera específica, cigarrillos Marlboro.

Cuando McLaren se enteró de que tenía cáncer en los pulmones a los 49 años de edad, fumaba una cajetilla y media de cigarros al día. Aunque le extirparon uno de los pulmones, el cáncer siguió avanzando hasta llegar al cerebro. McLaren murió dos años después de que fuera diagnosticado y en ese tiempo trabajó muy  activamente en una campaña antitabaco. Poco antes de morir se transmitió un mensaje de televisión con imágenes alternadas del cowboy y su  convalecencia. En el mensaje se mostraban las imágenes contrastantes mientras se escuchaba la voz de su hermano reprendiendo a la corporación de tabaco que promovió un estilo de vida independiente con la figura de un vaquero autosuficiente en un paisaje agreste. El anuncio cerraba diciendo “¿Qué tan independiente puedes ser realmente, acostado aquí, con todos esos tubos conectados a tu cuerpo?”.

Philip Morris & Co. había introducido Marlboro como un cigarro para mujeres en 1924 y le empezó a colocar un filtro en 1950 como respuesta a la evidencia científica que ya entonces  mostraba los daños a la salud que conlleva el fumar. Fue entonces cuando un estudio de mercado mostró que si bien los hombres consideraban la posibilidad de fumar Marlboro con filtro, les preocupaba el poner su masculinidad en duda al ser vistos como fumadores de cigarrillos para mujeres. Se pensó entonces en una campaña publicitaria que cambiaría esto con una serie de figuras marcadamente masculinas entre las que se encontraban capitanes de barco, levantadores de pesas, corresponsales de guerra y trabajadores de la construcción, entre otros.

Leo Burnett estuvo a cargo de diseñar la cruzada de mercadotecnia y el vaquero fue el primero de la serie. Se dice que la inspiración por una sobrada masculinidad de los vaqueros llegó a Burnett como resultado de una portada de la revista LIFE que había publicado, en 1949, la fotografía de Clarence Hailey Long como soporte a un reportaje sobre la vaquería en Texas. Clarence es el primer Hombre Marlboro. En ese momento Clarence tenía 39 años y 68 kilos de peso. Hombre silencioso, modesto y reservado, con un rostro quemado por el sol y profundos pliegues de la piel que salen de los ojos, irradiados por  un iris azul pálido. Clarence llevaba un sombrero Stetson y una bandana en el cuello. Los ojos entornados mirando al horizonte que se pierde de tan lejano y un cigarro en la boca quedaron grabados para la posteridad en la fotografía más representativa del oeste.

La fotografía le proporcionó a Clarence numerosas propuestas de matrimonio que se negó a aceptar. Trabajó toda su vida en los ranchos de Texas, bromeando: “Si no fuera por un buen caballo la mujer sería la cosa más dulce en el mundo”.

En un año las ventas de Marlboro crecieron de manera sorprendente y Philip Morris decidió quedarse con la figura del vaquero abandonando la serie propuesta de emblemas masculinos en su promoción.

Más doctores fuman Camel que ningún otro cigarro

La marca Camel llegó a echar mano de la estadística para poder afirmar: “De acuerdo con un estudio a escala nacional: la mayoría de los médicos fuman Camel, más que cualquier otro cigarrillo”. Para esto, explicaba: “Doctores de todas las especialidades, 113 mil 597 fueron encuestados a lo largo de todo el territorio nacional. La pregunta era: ¿qué cigarros fuma?”, luego, sin dar números, concluía: “la marca más nombrada fue Camel”.

Camel incursionó así en la costumbre de mentir con estadísticas.

En los años cincuenta se dio un interesante escamoteo de la mercadotecnia en los áridos terrenos de la medición y sus irregularidades.

Los fabricantes de cigarrillos abandonaron por un momento los maravillosos vuelos de la imaginación. Las frases tan inolvidables como prometedoras desaparecieron por un momento para recurrir a los porcentajes y el análisis químico.

Fue entonces que  la famosa revista Reader’s Digest comisionó a un laboratorio de análisis químicos a realizar una serie de estudios. Se eligieron siete marcas, las cinco más vendidas: Lucky, Camel, Chesterfield, Philip Morris, Old Gold; así como Pall Mall y Avalon. Se tomaron 24 cigarros de paquetes adquiridos en el mercado para que fueran fumados por un robot de cristal que analizó las sustancias presentes en el humo. Se reportaron los contenidos de nicotina y alquitrán junto con el tiempo que se tardó en fumar el cigarro hasta dejarlo como una bacha de dos centímetros de largo.

El reporte de laboratorio decía: “La diferencia entre marcas es pequeña y ninguna marca es superior a sus competidores como para justificar su selección tomando como base el que su daño sea menor”.

En nicotina, los resultados variaron de 2.04 miligramos de Old Gold a 2.46 miligramos de Philip Morris. Fue aquí donde entraron  la estadística y sus artilugios.

En el artículo de Reader’s Digest, el autor señalaba que la compañía Lucky hizo campaña diciendo: “Por más de dos años el contenido de nicotina de los Luckies ha sido 12% menor que el promedio de los otros cuatro más vendidos”.

Olvidaba de manera deliberada que no es el contenido de nicotina en el tabaco lo que importa sino la nicotina fumada. Los Luckies tenían 1% menos que el promedio de los cuatro más vendidos y no era ciertamente el de menor contenido de nicotina entre los cinco. Old Gold proporcionaba 2.04 miligramos mientras que Lucky Strikes suministraba 2.22 miligramos. Este hecho llevo a la compañía Old Gold a una campaña de promoción basada en los datos estadísticos.

Los números reportados en las mediciones están dispersos como lo están siempre las mediciones. Se cuenta con estimadores de la desviación de los datos numéricos alrededor de una media aritmética. Si queremos evaluar qué tan significativo es el hecho de que Old Gold esté por debajo de la media, debemos saber qué tan dispersos son los datos.

La media aritmética en el contenido de nicotina de todos los cigarros examinados menos una desviación media es 2.116. Puesto que Old Gold tiene en promedio 2.04 miligramos de nicotina, restando a la media aritmética dos veces la desviación media tendremos 1.892 mg que ya es menor que 2.04 mg que tiene Old Gold. Esto quiere decir que los Cigarros Old Gold se desvían de la media en poco más de una desviación típica.

Un efecto significativo es aquel en el que el valor obtenido se encuentra a una distancia considerable, en términos de desviaciones típicas, de la media aritmética. Una desviación típica de la media no es un efecto significativo.

Para algunas áreas de investigación en ciencias se considera algo realmente extraordinario cuando el resultado que se obtiene se encuentra a cinco desviaciones típicas de la media.

En los años cincuenta, la gente estuvo expuesta a la promoción de cigarros con el uso de esta mentira. La desviación que puede ser considerada azarosa dio pie a uno de los primeros engaños en comercialización. Desafortunadamente, era solo el inicio de lo que se convertiría en costumbre en el mundo de las ventas.