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Domingo , 21.10.2018 / 01:38 Hoy

Donde se vive el sabor

El azaroso arte del engaño

El azar, el error y el engaño están presentes en todos los ámbitos de nuestras vidas: el trabajo, las relaciones personales, la política, la economía… De tales presencias está hecho el más reciente libro del físico y columnista de Laberinto
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Cuando la industria tabaquera introdujo el filtro en sus cigarros muchos consideraron que la suavidad del nuevo producto era muy femenina. La campaña publicitaria, que decía “tan suave como posible”, estaba dirigida a las mujeres, reafirmando de manera expresa el objetivo de su producto. Éste es el origen del vaquero Marlboro que nació para cambiar, en pocos meses, la asignación de género de los primeros cigarros con filtro. William Thourbly fue el primer rostro de una de las campañas publicitarias más exitosas de todos los tiempos. Aunque él no fumó a lo largo de su vida, sí logró que muchos lo hicieran. 

Después de Thourbly vendría el deportista Charles Connerly, un jugador de futbol americano, para continuar con la campaña. Al mariscal de campo de los Gigantes de Nueva York lo siguieron los defensivos del mismo equipo: Jim Patton, Darrell Winfield Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, David McLean y Tom Mattox.

De todos ellos, Dick Hammer, Wayne McLaren y David McLean murieron de cáncer de pulmón, muy probablemente por fumar de manera específica cigarrillos Marlboro. Cuando McLaren se enteró a los 49 años de edad que tenía cáncer en los pulmones fumaba una cajetilla y media de cigarros al día. Aunque le extirparon uno de los pulmones, el cáncer siguió avanzando hasta llegar al cerebro. McLaren murió dos años después de que fuera diagnosticado y en ese tiempo trabajó muy activamente en una campaña antitabaco. Poco antes de morir se transmitió un mensaje de televisión con imágenes alternadas del cowboy y su convalecencia. En el mensaje se mostraban las imágenes contrastantes mientras se escuchaba la voz de su hermano reprendiendo a la corporación de tabaco que promovió un estilo de vida independiente con la figura de un vaquero autosuficiente en un paisaje agreste. El anuncio cerraba diciendo “¿Qué tan independiente puedes ser realmente, acostado aquí, con todos esos tubos conectados a tu cuerpo?”. 

McLean también murió de cáncer en 1995 cuando tenía 73 años de edad. Sufría de enfisema pulmonar desde 1985 y desarrolló un tumor canceroso que le fue extirpado en 1993. A pesar de la cirugía, el cáncer persistió y se propagó a la espina dorsal y al cerebro de manera irremediable. La viuda de McLean y su hijo promovieron una demanda contra la corporación Philip Morris alegando que McLean no podía parar de fumar por su adicción a la nicotina.

El actor Eric Lawson también fue un vaquero Marlboro que sucumbió a la obstrucción pulmonar crónica.

Fueron muchos los vaqueros Marlboro, y es muy probable que varios más hayan sufrido de males asociados al hábito de fumar.

Philip Morris & Co. había introducido Marlboro como un cigarro para mujeres en 1924 y le empezó a colocar un filtro en 1950, como respuesta a la evidencia científica que ya entonces mostraba los daños a la salud que conlleva el fumar. Fue entonces cuando un estudio de mercado mostró que, si bien los hombres consideraban la posibilidad de fumar Marlboro con filtro, les preocupaba el poner su masculinidad en duda al ser vistos como fumadores de cigarrillos para mujeres. Se pensó entonces en una campaña publicitaria que cambiaría esto con una serie de figuras marcadamente masculinas, entre las que se encontraban capitanes de barco, levantadores de pesas, corresponsales de guerra y trabajadores de la construcción, entre otros.

Leo Burnett estuvo a cargo de diseñar la cruzada de mercadotecnia y el vaquero fue el primero de la serie. Se dice que la inspiración por una sobrada masculinidad de los vaqueros llegó a Burnett como resultado de una portada de la revista Life que había publicado, en 1949, la fotografía de Clarence Hailey Long como soporte a un reportaje sobre la vaquería en Texas. En este sentido, Clarence es el primer hombre Marlboro. Entonces Clarence tenía 39 años y 68 kilos de peso. Hombre silencioso, modesto y reservado, con un rostro quemado por el sol y profundos pliegues de la piel que salen de los ojos, irradiados por un iris azul pálido. Clarence llevaba un sombrero Stetson y una bandana en el cuello. Los ojos entornados mirando al horizonte que se pierde de tan lejano y un cigarro en la boca quedaron grabados para la posteridad en la fotografía más representativa del oeste.

La fotografía le proporcionó a Clarence numerosas propuestas de matrimonio que se negó a aceptar. Trabajó toda su vida en los ranchos de Texas bromeando: “si no fuera por un buen caballo, la mujer sería la cosa más dulce en el mundo”. En un año las ventas de Marlboro crecieron de manera sorprendente y Philip Morris decidió quedarse con la figura del vaquero para su promoción abandonando la serie propuesta de emblemas masculinos. La campaña de Philip Morris Inc. tuvo consecuencias inmediatas y significativas. En menos de dos años sus ventas se habían multiplicado por cuatro. Este éxito motivó a las compañías competidoras a seguir el ejemplo y de esa manera Old Gold adoptó rápidamente el eslogan: “pensadores independientes”. Chesterfield comenzó a usar imágenes de hombres en sus diversas ocupaciones junto con su frase publicitaria: “los hombres de América fuman Chesterfield”. Lucky Strike decidió hacer una campaña para mujeres asociando sus cigarros a la conservación de una figura esbelta: “elige un Lucky en lugar de un dulce”. En México, se hizo famoso el “¿y a usted qué? … a mí, mis Faros. Son rebuenos y nada caros”, mientras Camel decía en la década de los noventa: “aún pueden vivirse cosas intensas, exclusivas, como el sabor de Camel. Camel, el sabor de la aventura”. Esta marca llegó a echar mano de la estadística para poder afirmar: “de acuerdo con un estudio a escala nacional la mayoría de los doctores fuman Camel, más que cualquier otro cigarrillo”. Para esto, explicaba: “doctores de todas las especialidades, 113 mil 597 fueron encuestados a lo largo de todo el territorio nacional”. La pregunta era: “¿qué cigarros fuma?”, luego, sin dar números concluía: “la marca más nombrada fue Camel”. 

Camel incursionó así en la vigente costumbre de mentir con estadísticas. Ocultar la información es una de las muchas formas de hacerlo.

Ya en los años cincuenta se dio un interesante escamoteo de la mercadotecnia en los áridos terrenos de la medición y sus irregularidades.

Los fabricantes de cigarrillos abandonaron por un momento los maravillosos vuelos de la imaginación. Las frases tan inolvidables como prometedoras desaparecieron por un momento para recurrir a los porcentajes y el análisis químico. Fue entonces que la famosa revista Reader’s Digest comisionó a un laboratorio de análisis químicos a realizar una serie de estudios. Se eligieron siete marcas, las cinco más vendidas: Lucky, Camel, Chesterfield, Philip Morris, Old Gold; así como Pall Mall y Avalon. Se tomaron 24 cigarros de paquetes adquiridos en el mercado para que fueran fumados por un robot de cristal que analizó las sustancias presentes en el humo. Se reportaron los contenidos de nicotina y alquitrán junto con el tiempo que se tardó en fumar el cigarro hasta dejarlo como una bacha de dos centímetros de largo.

El reporte de laboratorio decía: “la diferencia entre marcas es pequeña y ninguna marca es superior a sus competidores como para justificar su selección tomando como base el que su daño sea menor”.

En nicotina, los resultados variaron de 2.04 miligramos de Old Gold a 2.46 miligramos de Philip Morris. Fue aquí donde entró la estadística y sus artilugios.

En su artículo, el autor señala que la compañía Lucky hizo campaña diciendo: “por más de dos años el contenido de nicotina de los Luckies ha sido 12% menor que el promedio de los otros cuatro más vendidos”.

Olvidaba de manera deliberada que no es contenido de nicotina en el tabaco lo que importa, sino la nicotina fumada. De acuerdo con la tabla de la figura 1, los Lukies tienen 1% menos que el promedio de los cuatro más vendidos, y no es ciertamente el de menor contenido de nicotina entre los cinco. Old Gold proporciona 2.04 miligramos.

Contenido de nicotina de Lucky Strikes = 2.22 miligramos. 

El promedio de los otros cuatro más vendidos se obtiene de sumar los valores medidos y dividir por el número de valores considerados. 

2.20 + 2.27 + 2.46 + 2.04 = 2.24 mg 

Los cigarrillos Luky con 2.22 miligramos contienen 1% menos nicotina que el promedio de los cuatro más vendidos que es 2.24 mg.  

El fabricante de Lucky pudo haber publicado, con ingenio en mercadotecnia, que considerando a todos los cigarros examinados, los Lucky proporcionan 6% menos nicotina. Más aún, pudo haber redondeado de manera conveniente (2.22 a 2 mg y 2.37 a 2.4 mg) para obtener 8% de nicotina menos que el promedio general.

Sin embargo, les pareció más atractivo 12% que correspondía —según su análisis— a la nicotina en el tabaco.

En cuanto al alquitrán, Old Gold obtuvo el más bajo con 1.98%. El más alto fue Chesterfield con 2.37. Este hecho llevó a la compañía Old Gold a una campaña de promoción basada en los datos estadísticos. ¿Qué tan justificado es esto?

Old Gold parece ser la mejor de las siete marcas probadas. Old Gold usaba tabaco Latakia,4 que recibe su nombre de la localidad costera de Siria donde se produce. El tabaco Latakia, de aroma fuerte y seco, se usaba en la composición de mezclas turcas para las pipas. Según Littlle, en aquella época las compañías usaban de manera indistinta el tabaco en el mercado. Su compra se basaba más en los precios del mercado que varían según el producto que se obtendrá con él. Existe tabaco para cigarros, para masticar, para pipas o puros. Old Gold había encontrado la manera de incorporar a sus mezclas este tabaco mediterráneo, pero ¿es que esto realmente representa una diferencia?

Promedio de alquitrán en las cinco marcas más vendidas: 

2.19 + 2.13 + 2.37 + 2.24 + 1.98 = 2.182  

Old Gold con 1.98 contiene 9% menos que el promedio de los cinco, pero 11% menos que los otros cuatro más vendidos. Los cuatro más vendidos tienen en promedio 2.23 en alquitrán, como se puede ver del cálculo:

2.19 + 2.13 + 2.37 + 2.24 = 2.23 5 

No olvidemos que los resultados de la tabla son promedios obtenidos con la medición de 24 cigarros de cada marca y que, aunque no se reportó la dispersión de los datos, existe una inevitable desviación de la media en los resultados. Esa dispersión viene dada por la precisión de los aparatos que miden y también por las muestras mismas las cuales contienen, de manera natural, diferencias en la cantidad de nicotina y alquitrán. Los números reportados en la tabla también están dispersos y tenemos un estimador de esta desviación de los datos numéricos alrededor de una media aritmética. Si queremos evaluar qué tan significativo es el hecho de que Old Gold esté por debajo de la media, debemos saber qué tan dispersos son los datos. 

La media aritmética en el contenido de nicotina de todos los cigarros examinados menos una desviación media es 2.116, mientras que Old Gold tiene en promedio 2.04 miligramos de nicotina. Si restamos a la media aritmética dos veces la desviación media tendremos 1.892 mg, que ya es menor que 2.04 mg, que tiene Old Gold. Esto quiere decir que los cigarros Old Gold se desvían de la media en poco más de una desviación típica.

Un efecto significativo es aquel en el que el valor obtenido se encuentra a una distancia considerable, en términos de desviaciones típicas, de la media aritmética. Una desviación típica de la media no es un efecto significativo. Para algunas áreas de investigación en ciencias se considera algo realmente extraordinario cuando el resultado que se obtiene se encuentra a cinco desviaciones típicas de la media. Veamos qué ocurre con el alquitrán.

La media aritmética de alquitrán es:

2.19 + 2.13 + 2.37 + 2.24 + 1.98 + 2.14 + 2.23 = 2.18 7 

La desviación típica de la media, como antes, se obtiene de restar a cada valor el de la media sumando los valores absolutos y dividiendo por el número de entradas en el cálculo.

|2.19 − 2.18| + |2.13 − 2.18| + |2.37 − 2.18| + |2.24 − 2.18| + |1.98 − 2.18| + |2.14 − 2.18| + |2.23 − 2.18| 7  

Entre las marcas más alejadas de la media está la que tiene un valor de 2.37, por ejemplo, Chesterfield. El contenido en alquitranes de esta marca se aleja en dos desviaciones típicas de la media que es 2.18, es decir que el valor en alquitrán de los cigarros Chesterfield menos la media que es 2.18 da un valor igual a 0.19, que es dos veces mayor que la desviación típica, que tiene un valor de 0.09. Como en el caso de la nicotina, la desviación no es lo suficientemente significativa como para pensar en algo sistemático. Es importante notar que en este caso se trata de una desviación hacia arriba; es decir, se trata de una marca que presenta más alquitranes que los otros aunque esto no parece ser significativo. En la dirección contraria encontramos a los cigarros Old Gold que contienen 1.98 en alquitranes.

Éste valor se encuentra a 2.2 desviaciones típicas de la media hacia abajo. Éste sería el más loable pero desafortunadamente es solo 2.2 desviaciones típicas que no pueden ser consideradas significativas. Aunque estadísticamente no esté justificado, el departamento de mercadotecnia de Old Gold lanzó una campaña de publicidad.

En los años cincuenta, la gente estuvo expuesta a la promoción de la que mostramos unos ejemplos. La desviación que puede ser considerada azarosa dio pie a una mentira. Desafortunadamente, era sólo el inicio de lo que se convertiría en costumbre para la promoción de artículos. 

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