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Estrategia de precios en Coca-Cola

Cubículo EstratégicoCarlos Mota

2009-07-23 •

Otra más. Una empresa más que reporta resultados positivos en medio de la peor crisis de nuestra generación. ¿Cómo le hacen? Algo tienen que estar haciendo bien para generar crecimiento cuando el país en su conjunto —en voz de Felipe Calderón— se desplomó 9 por ciento durante la primera mitad del año.

Antier, Coca-Cola reportó resultados. Para su subsidiaria mexicana la empresa de Atlanta dijo que había crecido 6 por ciento su volumen en el segundo trimestre, y que continuaba vigente su plan de inversión de 700 millones de dólares en este mercado, en tecnología, equipamiento, mercadotecnia, etcétera.

Una de las estrategias que Coca-Cola está siguiendo es lo que se conoce como discriminación de precios. A ese concepto muchos le tachan de anticompetitivo, porque los monopolios lo usan para extraer el “excedente del consumidor” y cobrarle todo lo que se pueda al usuario del servicio o producto en ausencia de competencia —que no es el caso de Coca-Cola, que enfrenta a firmas importantes como Pepsico y Nestlé.

Coca-Cola ajusta los precios de acuerdo con cada tipo de consumidor, lo que le permite continuar con la lealtad de cada segmento. Así, hay promociones en las que se asocia la compra de refrescos a regalos como vajillas o útiles escolares —esta promoción resulta atractiva en el próximo regreso a clases.

Pero no es lo único. El mainstream consiste en, por ejemplo, distribuir bebida en botella retornable en lugares de menor poder adquisitivo. De tal suerte, la presentación barata que encuentra una familia en el Wal-Mart Supercenter de Coacalco no es la misma que la que compra el ejecutivo solitario que visita el Superama de la colonia Condesa.

Lo anterior se complementa con una mercadotecnia publicitaria ad hoc a la crisis. Se sabe por ejemplo que lágrimas se derramaron al hacer las pruebas del reciente comercial de televisión en el que un anciano aparece con un bebé en reflexión sobre los momentos difíciles de la vida. Todo ello genera la lealtad deseada.

Los gerentes de Coca-Cola en México tienen una misión: hacer más con lo mismo. Lo están logrando. Son los ejecutores de la estrategia de Brian Smith, quien está resolviendo la ecuación: crecer en tiempos de crisis.